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顾客满意度与顾客心理指标关系的理论模型

作者：聂沁苑

来源：《中国经贸》2014年第16期

本文提出描述基于顾客心理指标的顾客满意度模型，并设计采集模型所涉及变量的问卷，从而能够定量地描述顾客满意度与其影响因素的关系。 一、顾客满意度理论模型的发展

对于顾客满意的形成模型的设计，针对顾客满意的主观性，研究者们采用了不同方法和手段进行探测。

早期的研究者大多使用量化的归因（Aattribute-based ）方法，企图找出顾客满意的相关因素。Bitner（1990） 认为，顾客满意是一个归因函数。后来慢慢地又引入实验法及关键事例技术法等。Staus（1992） 则使用归因定量方法和定性的关键事例技术法进行相同的研究。然而早期的关键事例技术法，以不连续的正向或负向关键事例作为访谈内容，使用归因的方法虽然能分析知觉的满意，但无法了解顾客满意或不满意后的行为。Staus（1995，1997） 又提出结果事例技术法，以不连续正向或负向关键事例的结果作为访谈内容，探讨顾客满意或不满意之后的行为。Roos（1999）则提出转移路径分析技术法，让研究人员了解顾客不忠诚的过程，在顾客转移之前予以挽回。

在构建顾客满意形成机理模型中，居于主导地位的当数Oliver（1980）提出的期望—实绩模型。该模型认为，顾客满意的形成分为四个阶段：第一阶段是顾客的期望，第二个阶段是顾客消费产品或服务，第三个阶段是差距的形成，第四个阶段是顾客满意的形成。

以Oliver（1980）的期望——实绩模型为基础，Gronroos（1982）提出了顾客感知服务质量的概念，认为如果实际绩效大于服务期望，则感知质量是良好的，顾客就产生满意；否则，顾客就不满意。但他并没有对“服务期望”概念的内涵做出界定。

Parasuraman， Zeithaml & Berry（1985） 进行了深入研究，提出了服务期望与感知的差距模型，来解释顾客满意形成的过程。该模型认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望形成满意与不满意的基础。Oliver（1993）提出顾客的情感—属性满意模型。他认为满意是基于顾客对产品属性和情感关系做出的判断。

Woodruff（1997）从顾客价值层次的角度出发，提出顾客满意的模型，他认为总体的顾客满意作为一种顾客情感来评价一次或多次的服务经历。顾客究竟会评价服务经历中的哪些内容，该模型很好地回答了这一问题。

二、顾客满意度与顾客心理指标关系的理论模型

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1.统计数据指标之间因果关系的讨论

影响顾客满意度或被顾客满意度影响的有6种因素，它们是顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、品牌形象、顾客抱怨、顾客忠诚度。在这6个变量中，“顾客期望”、“顾客对质量的感知”和“顾客对价值的感知”决定着顾客满意程度，是系统的输入变量，因此被称为前提变量；而“顾客满意度”自身和“顾客忠诚度”是被前提变量决定的，是系统的输出变量，因此被称为结果变量。

（1）前提变量与结果变量之间的关系

前提变量决定结果变量。品牌形象、顾客期望、顾客感知的质量、顾客感知的价值直接影响和决定着顾客满意度和顾客忠诚。其中，顾客感知的质量、顾客感知的价值与顾客满意度之间呈现正相关的关系，感知越高，满意度越高；反之，亦然。而顾客期望与顾客满意度之间呈现负相关的关系，即期望值越高，满意度会越低。 （2）各前提变量之间的关系

各前提变量之间也存在着相关性。比如，顾客期望将会对顾客“对质量的感知”和“对价值的感知”有着重要影响，呈现负相关关系，即期望较高，其实际的“感知”会相应地降低；期望较低，其实际的“感知”会相应提高。此外，顾客“对质量的感知”会影响着顾客“对价值的感知”。对于较高的质量水平的产品或服务，顾客对价值的感知就会较高，相反则会较低，呈现正相关关系。品牌形象同顾客期望、感知质量和感知价值之间存在正相关关系。亦即改进品牌形象可以提升顾客期望、感知质量、感知价值和顾客满意度的评价。 （3）各结果变量之间的关系

各结果变量之间也存在着相关性。顾客满意度低，就会导致产生抱怨和投诉，而顾客满意度的提高会有两个直接的结果：一是减少顾客抱怨，二是提高顾客的忠诚度。当顾客满意度偏低的时候，他们可能到公司的竞争对手那里去，也可能为得到补偿而道出他们的不满（即投诉），提高满意度会减少投诉的发生。满意度的提高还会提高顾客忠诚的程度，顾客忠诚是指顾客从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平及其对他人的影响程度。因此，顾客满意度与顾客抱怨是负相关的关系，与顾客忠诚是正相关的关系。 我们可以将这些变量排成因果关系序列：

品牌形象只影响其他变量，而不被其他变量所影响，因此，其他所有变量都可能是品牌形象的因变量。在因果关系序列中品牌形象排第一位。

顾客期望是顾客在购买或接受服务前对产品或服务的预期，顾客带着心理预期去接受产品或服务，因此势必影响着顾客感知，因此顾客感知应是顾客期望的因变量。

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在顾客感知中，质量的感知在前，价值的感知在后，顾客对质量的感知高，会提高对价值的感知。因此，可以把价值感知看作是质量感知的一个因变量。

品牌形象、顾客质量的感知、顾客价值的感知、顾客的期望都是影响顾客满意度的因素，所以，顾客满意度是前面所有指标的因变量。

顾客忠诚度是顾客最后的行为，因此它可以是前面五项指标的因变量。但是，我们可以认为，顾客忠诚度是顾客满意度的直接反映，而品牌形象、顾客感知和顾客期望是通过顾客满意度间接地来影响顾客忠诚度的。因此可以把顾客忠诚度看作只有一个自变量顾客满意度的一元函数。

2.模型的建立

依照以上的讨论，我们可以描绘出可以建立一个因果关系模型。如图1所示： 务

三、问卷的设计

第一节给出的数学模型是基于两个假设而提出的。是否符合实际，必须通过采集数据来实际验证。我们通过问卷调查的方式来采集数据。

问卷的设计和调查是顾客心理与顾客满意度关系研究中的关键一环。结果的准确与否在很大程度上取决于问卷设计。 1.问卷设计的原则

为了能够获取可以信赖的数据，本问卷的设计将遵循以下几条原则： （1）主题鲜明

围绕调查的主题拟定问题，提问的目的明确，重点突出，不面面俱到。本问卷是针对平板电脑领域的，因此只选择和电脑相关的问题，且聚焦在客户感知、期望、满意度和忠诚度上。 （2）层次合理

问卷中所列出的问题，在顺序安排上应有逻辑性，符合被调查者的思维习惯；对问题安排顺序应尽量做到先易后难，先简后繁，先具体后抽象。一些被调查者不太愿意回答的问题，如收入水平等问题，可以放在问卷的最后。 （3）通俗易懂