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3G时代手机广告的受众群分析

作者：王琦

来源：《新闻世界》2012年第11期

【摘 要】3G手机的普及带来了日益庞大的3G手机用户群体，也给手机广告带来了前所未有的发展机遇。对使用3G手机用户进行分析，有利于手机广告做到有的放矢，增强效果。 【关键词】手机广告 受众群体 受众心理

据工信部的数据，2012年的1-2月份，全国手机用户累计净增2066.9万户，突破10亿户。而对于2012年上半年的统计数据显示，国内三大电信运营商上半年新增4804万3G用户，国内3G用户总数达到1.75亿户，3G渗透率达到18%。3G时代的来临使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式媒体。有人预测，2013年手机网民将超过电脑网民，达到7.21亿，手机广告业务已经成为一项新业务，具有广阔的市场前景。

随着3G手机和应用的逐渐普及，通过无线联网和手机网站，可以使手机成为数据库营销的最佳终端，实现在合适的时间，将合适的有价值的广告信息传输给合适的人。每个手机广告的受众都可以被清晰准确地锁定。

由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在差异，因此每个人对同一广告会产生不同的理解。动感地带对年轻人的个性定位使其获得成功就是例子。因此，广告要达到预期的效果，必须要研究广告受众的心理活动规律。

一、不同生活态度和价值观的3G手机用户分析

中国联通的一份《3G目标用户群体特征分析》报告，根据生活态度和价值观的不同，把3G手机用户分为生活至上族、事业上进族、新潮娱乐族。

其中生活至上族平均年龄为26岁，男女比例基本持平。每月可支配收入平均为1696元。主要以方便交流、生活便利、乐趣和效率为追求，重要的应用在于生活沟通，平时对手机业务使用较多。上进事业族平均年龄为30岁，男女比例也基本持平，每月可支配收入平均2142元。对手机业务要求主要集中在工作和学习上。新潮娱乐族平均年龄30岁，男性比例稍低于女性。每月可支配收入平均2257元。这一群体注重3G手机业务的娱乐性和新鲜刺激性，以及带来的时尚感。因此，数码影音产品、手机产品、快速消费品、体育运动用品、时尚消费品等领域的广告将会首先得到其认可。

从以上数据来看，3G手机广告的接收者集中在“70后”、“80后”、“90后”群体中，他们对新事物和新潮流的接纳能力和速度非常快，利用碎片化时间获取手机广告信息对他们来说是新休闲和新时尚，因此3G手机广告的主要受众定位就是20-40岁左右的群体。然而，潮流的东西保质期也短，这一群体的兴趣和爱好会随时转移。所以，手机媒体广告需步步紧跟、时时抓

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住年轻受众群体心理，配合年轻人生活习惯发展诸如“宅居族经济”、“驴友经济”等新的模式和话题，刺激其不断增长的购买欲望，将广告服务对象最终变成广告产品消费者。 二、不同性别的3G手机用户分析

从《3G目标用户群体特征分析》的报告中可以看出，对于3G业务的认可度上，男女比例基本相当，但是从广告内容的角度看，男性和女性对手机广告的态度会有所不同。男性对3G手机的业务应用集中在体育、新闻、时事资讯、游戏这些方面，对手机广告的认同也建立在他们的这些兴趣和爱好上，例如体育用品、游戏类产品等。而女性则集中在电视剧、音乐等文艺节目方面，对手机广告内容在服装、装饰、生活类产品方面更容易接受和认同。手机广告的投放，必须根据内容的不同（实质上是受众性别和兴趣的不同），投放不同的产品和品牌信息。 生活在都市的男性群体对于新鲜的产品和品牌的接受能力与女性基本相当，没有明显的差异，但是差别存在于对广告的表现手段的认同上。男性群体更容易接受广告表现中有刺激性元素的，更富有挑战性的方式。而女性则倾向于接受温情式、唯美风格的广告表现手法。 另外，现代都市年轻女性也经常是娱乐主义和新事物的倡导者和实践者。例如3G技术条件下的手机网购服务，手机娱乐内容等都会得到这一群体的追捧。再如，通过手机和GPS数据的整合，借助手机可以提供定位服务，它可以帮助家庭女性用户及时了解家人的信息和情况，例如孩子上学、老人外出等。诸如此类的能够为生活提供更多便利、帮助都市女性减轻压力的广告会广受欢迎。

三、不同职业的3G手机用户分析

学生族中，购买力较强的是大学新生，购买的盲目性较大。大学生的手机拥有率较高，但手机短信广告对于大学生的广告效果最弱，多数大学生会采取立即关掉的方式，更有一部分大学生会在上网过程中使用手机广告拦截软件，拒绝手机短信广告。相比之下，动漫广告以其视听趣味的优势将在这一群体中拥有较大的市场空间。大学生群体对手机广告总体持积极态度，但是大学生在浏览手机网页时的兴趣导向性非常明显，实用、新潮是他们对手机广告内容的要求，风格明显、手法新颖、富有创意的广告更容易得到他们的认可。因此广告主及广告设计人员要从产品质量、广告设计、表现形式等方面努力，吸引他们的注意力。

白领阶层通常教育背景良好，薪资待遇较高，崇尚精致时尚的生活，但排斥怪异。针对这一阶层的手机广告通常以高品位为诉求点，在创意和广告表现上强调新颖、独特，营造高品质的生活氛围。同时，白领阶层对广告内容的选择性非常强，对广告内容的辨别能力也较高，因此手机广告切忌浮夸虚假，靠噱头来吸引眼球。

随着智能手机市场的竞争，3G手机价格的平民化，农民工中智能手机的拥有者不断增多。而许多工厂里有无线上网设备，加上业余娱乐活动较少，因此手机互联网在农民工群体中也有着较高的普及率。但是与学生和白领不同，农民工群体对手机广告提供的内容，辨别能力

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不强，这会产生两种可能：一是容易受浮夸虚假广告的蒙蔽，二是排斥自己不熟悉的广告内容，不予接受。因此针对这一群体的手机广告，一方面要考虑他们对生活必需品需求较多的特征，多发布基本生活用品的广告信息，另一方面对他们不熟悉的产品信息，采取更接近他们生活的方式来表现和诉求，例如教会他们如何识别产品的真伪，如何选择适合自己需求的产品等技能，这样就获得了他们对新产品或品牌的信任，从而提升他们对新产品或品牌的接受度。另外，对农民工来说，来外地最主要的目的是找工作，招聘信息对他们来说是十分重要的。广告商可在进行市场调查的前提下，开展有针对性的信息传播。 四、根据年龄划分的3G手机用户分析

3G手机用户以30岁左右的年龄段为主体，覆盖20-40岁左右的群体。在这一群体中，不同的年龄群体对手机广告的接受态度和倾向也有区别。20-30岁的群体，对手机广告所提供的新产品和品牌兴趣更大，30-40岁的群体更容易接受自己所熟悉的产品或品牌的广告。 因此，3G手机广告的内容应该集中在有实力的新产品和新品牌，以及已有广泛知名度和认可度的产品和品牌上。综观近来热闹非凡的“电商大战”，都是围绕着受众熟知的商品和品牌进行竞争的，发布的广告内容也集中在价格方面。这是因为电子商务的重点对象就是30-40岁的网购群体。

针对20-30岁的3G手机广告，除了新产品和新品牌带来的全新体验和刺激之外，时尚新颖的广告形式也是取胜的关键。例如微电影、手机短片、彩信等手机广告形式，都很容易吸引他们的眼球。这些形式可以将手机的娱乐性与广告的信息传播功能融合起来，在受众满足娱乐需求的同时接触广告，实现的是软广告的功能和效应，其最终的效果要比硬广告的传播效果提升很多。 结语

3G时代的到来，对手机广告运营商来说是一次前所未有的机遇，因为它为广告实现更为精准的受众定位及投放提供了可能。但是目前的手机广告尚处于试水和摸索的阶段，多数手机广告内容还存在着捆绑式投放、盲目投放惹人反感等问题，导致手机广告的效果不佳。因此，对3G手机用户进行细分和详细研究，是未来3G手机广告运营商必须深入进行的一项工作。只有准确地了解了用户群的不同需求，手机广告的投放才能够科学合理，才能更有效地避免投放成本的浪费。

【该论文是湖北文理学院大学生科研项目成果，项目名称：手机广告的受众群体分析，项目编号：2011DXS089】 参考文献

①赵李，《基于受众需求的手机广告服务创新》，《新闻传播》，2012（2）