内容发布更新时间 : 2024/11/6 6:55:27星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

答： （一）.商品命名的心理策略有： 1.商品的命名与商品实际状况相符合。 2.突出商品的特点，激发消费者购买欲望。 3.简明易记。语言文字要简洁，含义要深刻，寓于情趣。 4.适应不同年龄、性别、民族、职业和文化背景人们的口味和风俗习惯，诱发他们的积极情感。 5.要有科学性、独特性和趣味性，能启发消费者对历史、地理及科学等方面的回忆、联想和向往。 （二）.商品设计的心理策略 西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷 类别：网教 专业：市场营销,工商企业管 2017年12月 课程名称【编号】：消费者行为学【0621】 A卷 大作业 满分：100分 一、简答题（选做3题，每小题25分，总计75分。） 1．简述广告对消费者行为的影响。 答：（一）广告可以唤起消费者的购物需求 指设计新产品时根据心理学原理而采用的计策谋略。为了使新产品适销对路，必须采用心理策略进行设计。产品设计时除了根据消费者的生理需要进行产品功能设计外，从消费者心理出发的设计策略主要应考虑以下几个方面： ①根据消费者的享受需要进行产品的结构设计，这种设计要适应人的生理特点和环境条件，产品结构要合理、实用、方便、舒适，要有与环境相匹配的优美造型和色彩，这样，消费者才能得到享受； ②根据消费者的个性特点设计产品的象征意义，如显示人的成熟度、威望象征、适应群体、符合自尊、渴望、快乐、欲求、多功能等等； ③根据消费者的时髦心理不断进行新产品的设计； ④根据消费者的审美心理进行产品的造型设计；以及其它有关心理策略方面的问题。以消费者为中心、采用心理策略进行产品设计的思想，已在许多国家牢牢确立，产品的设计人员在不断地提高产品的设计水平。 4．简述怎样进行商店选址。 答：。商店选址考虑的因素：地区经济、区域规划、文化环境、消费时尚、商店的可见度和时尚特征 商店选址的原则：①最短时间原则；②易达性原则；③接近购买力原则④适应消费者需求的原则；⑤接近中央商业中心原则。 5．简述文化对消费行为的影响。 （1）刺激初级需求 （2）刺激选择性需求 （3）创造时尚需求 （二）广告可以向消费者传授知识 （三）广告可以为消费者提供选购指导 2．消费者为什么常以价格来衡量商品。 答：原因有两个： （1）信息不对称。在市场经济活动中，在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状态，由于各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。 （2）非行家购买。因为在技术不断涌现、经济快速发展的时代，新产品层出不穷，技术含量越来越多，商品内在质量越来越高，消费者单凭积累的购物经验很难判断商品价值和商品品质。由此，消费者越来越多地依赖商品价格作为评价商品价值和品质的主要标准，尤其是在耐用消费品、不动产和高新技术产品中表现更为明显。 3．简述产品命名和设计的心理策略。 - 1 -

答：第一：文化对消费观念的影响；第二：对生活方式的影响；第三：对审美观念的影响。 二、案例分析题（共计25分） 民工占30％）；⑨农民阶层（拥有少量的3种资源），1999年为44％；⑩城乡无业、失业、半失业者阶层（基本上没有3种资源），3.1％。 思考题：从案例中我们了解社会阶层有哪些特点?划分社会阶层对营销者有何意义？ 阅读案例回答下面的问题。 答：首先解释社会阶层：也是微观意义上的社会结构，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 陆学艺教授以职业分类为基础，以组织资源（具有决定性意义）、经济资源、文化资 其次社会阶层的特点： 源这3种资源的占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的社会群体划分为5个等 级、10个阶层。 1．社会阶层体现一定的社会地位 （1）社会阶层主要表现为人们在社会地位上存在的差异。社会地位是指人们在社会关5大社会经济等级（根据家庭人均年收入或月收入数据）： 系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利和义务关系。 （2）决定因素：在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业声望、个人①社会上层：高层领导干部，大企业经理人员，高级专业人员及大私营企业主；②中对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。一个人所处的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。一般来说，处于较高社会阶上层：中层领导干部，大企业中层管理人员，中、小企业经理人员，中级专业技术人员及层的人，会拥有较多的社会资源，在社会生活中必定处于较高的社会地位。为了彰显各自中等企业主；③中中层：初级专业技术人员，小企业主，办事人员，个体工商户，中高级的社会地位或社会阶层，消费者需要通过一定的符号将看不见的社会地位有形化，进而出现了符号消费或者象征性消费或者炫耀性消费。在现代社会，一个人购买的商品越是有名技工，农业经营大户：④申下层：个体服务者，工人，农民；⑤底层：生活处于贫困状况气，他在符号象征价值领域内的地位就越高。 并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员。 2．社会阶层的多维性 （1）传统社会，常常把教育看做是提高社会地位的主要途径，根据人们从事的职业来l0大社会阶层（根据资源拥有量的差异）： 判断他的社会地位，也往往把收入高低和人们所处的社会阶层联系起来，所以自然就会把①国家与社会管理者阶层（拥有组织资源），约为2.1％（在城市中的比例为l％～5％，教育、职业和收入等单一指标作为划分社会阶层的重要指标。这种单一指标划分社会阶层的方法，对分析社会地位的特定方面影响消费过程是很有帮助的。 在城乡合一的县行政区域占约0.5％）；②经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源）， （2）如果只用其中一项因素去衡量一个人的社会地位可能会存在局限性和误导性，如1.5％（有些城市高达90%）；③私营企业主阶层（拥有经济资源），0.6％（私营经济发收入本身并不能完全有效地解释由于社会阶层所形成的行为差异。一位大学教授的收入或许与一位出租车司机的收入不相上下，然而，他们的消费观念、阶层意识和购买偏好有相达地区高达3％，低的地方为0.3％）；④专业技术人员阶层（拥有文化资源），5.1％（大当大的差别。所以，社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括城市为l0％～20％，城乡结合区为1.5％～3％）；⑤办事人员阶层（拥有少量的文化资这些变量在内的多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，也有政治源和组织资源），4.8％（城市为10％～15％，城乡结合区为2％～6％）；⑥个体工商户和社会层面的因素。在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起更大的作用。 （拥有少量经济资源），4.2％（实际人数要比登记人数多）；⑦商业服务业员工阶层（拥 3．社会阶层的层级性 从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管有少量的3种资源），12％；⑧产业工人阶层（拥有少量的3种资源），22.6％（其中农愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级：反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视- 2 -

中国社会阶层的划分 为比自己更高或更低层次的人。在消费活动中，社会阶层的层级性会极大地影响消费者的 消费和购买活动。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该 产品的可能性就会增加；反之，如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他 选择该产品的可能性就会减少。 4．社会阶层对行为的限定性 （1）大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。 （2）一方面，同一阶层内社会成员的更多互动，会强化共有的规范与价值观，从而使阶层内成员间的相互影响增强。另一方面，不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使得彼此的行为呈现更多的差异性。 5．社会阶层的同质性 社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性在很大程度上是由他们的共同社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物。 6．社会阶层的动态性 （1）社会阶层的结构并不是静止不变的。在开放的社会，一个人所处的社会阶层是会发生变化的。随着时间的推移，很多人并不是一生中都属于一个阶层。 （2）社会阶层变化一般朝着两个方向进行：向上流动，即从原来所处的阶层跃升到更高的阶层；向下流动，即从原来所处阶层跌入较低的阶层。社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成。一是个人因素，如个人通过教育和职业成就，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会因素。 再次：划分社会阶层的营销意义：（1）对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。（2）根据社会阶层细分市场和在此基础上对产品定位是有依据的，也是非常有用的。事实上，对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例如，在美国啤酒市场，消费者认为Heineken和Michelob更适合上层社会的人消费，而Old Style则更适合中下层社会的人消费。 - 3 -