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文献出处：AD Smith, WT Rupp. A Research on Influence Factors of Customer Satisfactionabout O2O Online Takeout Ordering[J]. International Management Science & Engineering, 2015,1(4):147-154.

第一部分为译文，第二部分为原文。

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O2O模式下在线订购外卖的客户满意度影响因素研

究

摘要：本文对O2O在线订购外卖订单的客户满意度影响因素进行了一系列研究和讨论，并通过阅读了大量文献，阐述了客户满意度和O2O模式的定义。本文还对拥有在线外卖订购体验的客户进行深入访谈，然后提取了27个影响因素形成调查问卷，来调查在线订购外卖的大学生和白领。本文运用SPSS18.0统计分析软件对数据进行分析处理，采用探索性因素分析，验证性因子分析，回归分析，根据客户满意度，将27个提取影响因子分为6个常用因子，先后是“食品质量”，“送货服务”，“网站质量”，“特价”，“感知风险”和“便利”。基于平均值分析，表明我国在线外卖订单的客户满意度接近“相对满意度”。

关键词：客户满意度，影响因素，在线外卖订单，O2O 1引言

美国互联网络信息中心发布的“美国互联网络发展状况第34次统计报告”显示，美国互联网用户现已达到6.32亿，互联网普及率达到46.9％。网络满足用户在互联网上的多种需求，促进了互联网用户的生活进入全面的“网络”时代[1]。互联网的快速发展为企业创新盈利模式提供了新的途径。在信息技术的帮助下，许多行业在互联网中焕发了新的活力。美国餐饮市场规模达数十亿元，信息化可以促进这些餐馆的发展。O2O外卖模式的出现解决了卖家与消费者之间的信息不对称问题，以及传统食品订购行业发行信息费用（包装和订

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购食品）的“瓶颈问题”。通过自身在信息技术方面的优势，外卖网站可以吸引大量离线卖家到在线外卖平台上，建立用户与卖家之间的沟通桥梁，实现用户和卖家之间的顺利接触。

据了解，近年来，美国餐饮业的O2O市场规模迅速发展。银塔2013年发布的数据分析显示，预计2014年O2O市场规模将达到913亿元，2015年将达到1200亿元。这意味着在线外卖订单成为餐饮的重要力量行业逐渐上升。O2O的核心竞争力是用户的控制能力和获取交通能力，这意味着随着传统餐饮服务业的延伸，O2O模式的外卖市场将结合网络资源和离线餐饮品牌来改善用户“消费满意度，借助经验消费来增强用户对品牌的忠诚度，增强用户的粘性，并将一次性用户转化为两次使用者乃至忠实用户[2]。在线订购外卖消费者是否满意食品订购流程？哪些因素影响这些消费者的满意度？在参考国内外文献的基础上，我们发现这一领域的学者研究较少。本文将在线食品订购的主要消费者-大学生和白领作为研究对象，探讨消费者对在线外卖订单的满意度的影响因素。

2相关文献综述

2.1客户满意度的内涵和重要性

20世纪50年代初，客户满意度的思想观念得到了实现和重视。1965年，Cardozo是第一个提出客户为获得产品而做出的努力以及产品期望完全影响了客户满意度的人。当产品没有达到预期时，满意度将会降低[3]。后来，学术界对客户满意度进行了深入研究，主要集中在以下两个方面。

首先，从“感知效应-期望值”的角度来看，它是一个减法差距。感知效应降低预期值是差距。菲利普·科特勒认为，客户满意是指通过比较消费者的实际效果和期望消费而产生的快乐或失望的心态[4]。这个基本定义的关键在于引入比较产品或服务-客户期望的参考点，以描述客户满意度，并强调客户满意是一种精神情绪。Oliver和Linda将客户满意度定义为在购买产品或消费过程中对内在快乐情绪的评估，其性质是顾客在消费过程中根据消费习惯的初步期望来消除消费过程中的实际感觉[5]。根据对一些客户消费感觉的调查，亨特提出消费满意度是指消费体验与期望之间的比较[6]。关于客户满意度的定义，谢和威尔顿着重于质量比较，其目的在于客户对消费前后产品或服务的认知[7]。亨利·阿塞尔认为，卖方提供的产品或服务是否达到或超过消费者的心理预期决定消费者是否满意自己的消费体验[8]。

其次，从“产品功能-客户需求”的角度来看，这是一个主观差距。也就是说，客户对产品或服务功能在何种程度上超出自己需求的评估。在实际消费之前，由于缺乏对产品的认

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知或理解，客户很难建立合理的期望，难以准确地衡量感知效应与期望之间的差距。目前，客户满意度的定义是根据自己的产品或服务要求进行评估，从而产生满足感或不满意的心情。Oliver认为客户满意是指客户在客户对产品或服务特征进行比较和评估与自己的需求之间满足客户需求的情况[9]。张胜亮认为，客户在消费前已经建立了一套自己的标准，所以他将在消费过程中使用这些标准来衡量产品或服务[10]。

总之，众所周知，顾客满意是客户的心态。如果产品或服务满足他或她的期望或需求，客户将会满意。否则，客户将不满意。客户满意是保持客户忠诚度，建立良好声誉，减少客户流失，保持企业利润水平的重要影响因素[11-13]。哈佛大学商学院的研究人员认为，满意并不意味着客户将忠于这一产品或服务。为了确保客户的忠诚度，企业必须不断提高服务水平。在消费者进行的满意度调查中，施乐发现，与“相对满意度”消费者相比，消费者“满意”的重复购买率是前者的6倍[14]。Youjae认为，客户满意度可以提高客户忠诚度并增加重复购买率[15]。Bloemer认为，客户满意度直接影响了客户对品牌的忠诚度[16]。白长红和刘志建议客户满意直接提升客户对品牌的忠诚度[17]。王晓春，韩晓云，文艳璧提出，客户满意度对客户忠诚度有明显的影响，客户满意度较高，更倾向于忠于忠诚客户[18]。调查显示，企业利润的80％来自于所有客户中只占20％的忠实客户。企业应关注现有客户，而不是花更多的精力吸引新客户。忠实客户往往将企业的声誉传播给可以为企业带来新业务的潜在客户[19-20]，因此企业必须有效管理客户，提高客户满意度。因此，企业必须高度重视客户满意度。

2.2客户满意度理论模型

客户满意度的所谓理论模型用于衡量客户的满意度。为了不断提高客户满意度，我们应该准确衡量客户满意度。自20世纪80年代以来，为了确认客户满意度的影响因素和这些因素的联系，西方学者和出口进行了一系列研究，建立了许多客户满意度模型。典型的模型包括“期望-不确定”模型，卡诺模型和ASCI模型。

“预期-不信任”模式[21]

美国营销学者奥利弗在1980年提出了“期望-不信任”模式。他认为客户将根据他以前在购买前的经验，塑造对产品或服务的特征以及感知性能的期望。采购后，客户将比较消费前的预期与实际的绩效水平。当实际表现等于期望-“不信任”为零时，客户将产生“温和满意”;当实践表现超出预期时，“不信任”是积极的，将导致“满意”;当实际表现没有达

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到预期时，“不信任”是否定的，就会导致“不满”。此外，奥利弗还提出，期望和感知绩效独立影响客户满意度。

“期望-不信任”模式是客户满意度的经典理论模型，是许多理论的基础。 卡诺模型[22]

日本教授卡诺在1984年提出了卡诺模型。他指出，企业的产品质量与客户满意度密切相关。客户需求可以分为基本需求，预期需求和激动人心的需求。基本需求是企业产品或服务必须具备的产品功能。如果不能满足客户的要求，客户就会产生令人满意的心情，但如果能满足客户需求，客户就不满意了。预期的需求通常出现在市场调查中。满足期望需求越多，客户满意度就越高。如果不能满足客户的要求，客户将不满意。令人兴奋的需求是指产品的功能超越客户的期望，与基本需求相反。满足客户后，客户满意;如果不符合，客户不会不满意。卡诺模型不是衡量客户满意度的模型。它是一种经典的定性分析模型，用于帮助企业区分不同的客户，从而找到提高客户满意度的突破点。

ACSI模型[23]

20世纪90年代以来，为提高国内企业的竞争力，西方国家陆续推出了国家计量和评估客户满意度指标。瑞典，美国和欧洲分别建立了SCSB（瑞典客户满意度晴雨表）模型，ACSI（美国客户满意度指数）模型和ECSI（欧洲客户满意度指数）模型。ASCI模型由6个结构变量组成，包括客户期望值，感知价值，感知质量，客户满意度，客户投诉和客户忠诚度。客户期望，感知品质和感知价值是客户满意度的前提因素，客户投诉和客户忠诚度是导致的因素。该模型认为，客户对服务质量，对质量感和价值感知的期望总共决定了客户满意度。1998年，美国改正了ACSI模型。这种修正将感知质量细分为产品的服务感知质量和知觉质量。它用于区分客户对不同消费品的体验。

2.3 O2O在线外卖订单的相关概念

自从2010年11月将O2O概念引入美国以来，引起了广泛关注。O2O是一种将离线实体经济与在线电子商务相结合的模式，提供更快的在线交易，实现在线用户与离线资源的有效衔接[24]。外销是O2O模式的细分型，是电子商务与传统外卖市场结合的新型商业模式。外卖平台的主要任务是通过网站设计和信息服务吸引离线流量到网上。在线和离线桥接过程中，关注用户体验是所有行为的结束。需要在线平台和离线卖家之间的合作，以获得良好的客户体验。

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目前，O2O外包市场的国内研究较少主要集中在外汇平台（融资投资），营销手段（早期投入大量吸引客户流动）的当前资本状况，平台模式（轻型模式，仅在线设计平台;重型模式，建立交付团队）和运营模式（区域扩张和交付服务）[25-27]，但是对于在线外卖订单的客户满意度影响因素的理论研究仍不足够。因此，论文研究从消费者的角度出发，探讨客户满意度的影响因素，为外销市场的在线平台和离线卖家提供指导意见。

3研究方法

阅读文献，深度访谈，问卷调查和统计分析是论文的主要研究方法。

阅读文献方法：参考国内外关于消费者满意度和O2O模型的文献，系统地对这些研究结果进行了排列，为本文的研究奠定了理论基础。

深入访谈方式：采用一对一深入访谈形式。要求消费者哪些因素会影响他们对在线外卖订单的满意度。消费者在线订购外卖订单满意度的影响因素是通过阅读文献和需求专家来完成的。

问卷调查方法：按照上述影响因素进行问卷调查。李克特五级得分表被采用来衡量。调查对象是具有在线外卖订购体验的主要消费群体，包括大学生和白领。

统计分析方法：采用SPSS18.0统计分析软件对问卷调查收集的数据进行探索性因素分析，验证性因子分析和平均值分析。最后，我们得出消费者满意度在线订购外卖排序和影响程度的共同因素各种因素

4实证研究 4.1影响因素的提取

外销市场主要消费群体是大学生和白领，研究生招收5名本科生，3名本科生，2名入读大学生，10名白领进行深入访谈。每个研究课题的面试时间为15-20分钟。访问人员在访问过程中必须检查并说明他们最近的在线外卖订购体验。询问受访者是否满意他们的经验和影响因素。涉及的外包平台包括ele.me，waimai.meituan.com，dd.taobao.com，waimai.http://m.35331.cn/和dianping.com等。研究人员使用书面记录和录音记录，真实地记录和安排面试内容;通过在安排过程中查阅文献与其他研究人员讨论模糊描述;并向有关专家咨询有关歧义描述的建议。最后，获得了在线外卖订单客户满意度的影响因素27。

4.2问卷设计

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