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关于抗战前民国报纸广告的研究概况综述（1912年—1937年）

作者：王丹丹

来源：《新闻传播》2016年第18期

【摘要】中华民国成立后，近代资本主义工商业快速发展，近代报业也随之繁荣，抗日战争爆发后，这一进程被迫中断，使1937年成为一个明显的分水岭。而这一历史时期中，报纸广告日渐成熟，既与时俱进革新自身，又反映着社会的发展。本文将归纳目前有关该时期广告发展的研究成果，展示成果之间的相似性和创新性，并就其中的不足提出建议。 【关键词】报纸广告；社会生活；商业；阶段特征 一、 近代报纸广告的产生

我国境内最早带有商业和广告性质的报纸是外商创办的英文刊物《广州纪录与行情报》。而第一份近代中文报刊《察世俗每月统记传》创刊号的《立义馆告帖》也是一则招生广告。但20世纪初，“广告”一词才由日本传入中国，直到五四运动后，“广告”取代“告白”成为通用的词汇。

中国近代广告的发展离不开报刊的推动，报刊广告也是民国时期广告的主流形式，广告成为报纸的重要收入来源。随着报纸广告的出现，我国近代广告业进入起步阶段。从中华民国成立到日本发动全面侵华战争，两大历史事件之间的25年内，中国经历了各方面的巨大转型，也深刻影响了广告史研究。 二、 当前主要研究情况

针对1912年到1937年这一历史时期的广告发展研究，笔者搜集了各类相关文献，从不同方面展示了对该时期的广告学研究的先进成果。 1. 从单个报纸出发的研究占主流

动荡的历史时期为报纸赢得了迅速的发展，出现了影响力巨大的报纸品牌，具体而言，主要是对两份大报和两份知名画报的关注。 对《申报》和《大公报》的关注：

《申报》和《大公报》都是近现代非常重要的大报。大部分相关研究一般按照其发展历程罗列了不同广告和广告策略。大多是列举性的，偏全面呈现而非学术分析。差异在于《大公报》由于数次易主，发展有明显阶段性特征，其周边研究也有着较清晰的时期或类别划分。时

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期上一般分为英敛之时期、王郅隆时期和新记时期；类别一般为商务类、娱乐类、文教类、社会类等四类。而对《大公报》广告的研究大多将其与整个中国的广告发展联系起来。由于该报的复杂性，很多研究只能从其某一面展开，方向多样，对《申报》的研究则比较单一。 两大画报：

相比新闻类大报，关于画报广告的研究不多，且相当多的学者都选择了《良友》画报和《北洋画报》，均为当时举足轻重的热销画报。由于图画功能的叙事性，众多研究选择以时代背景为切入点，深刻分析画报内容与社会的互动，着重呈现规律性的概括，案例分析较少。市民文化和世俗生活是研究中的重点，对女性地位的解读、风俗民情的变化和当时审美情趣的呈现往往比较丰富，很有历史价值。 2. 注重广告与社会生活的互动

1912-1937年是中西文化交融，社会剧烈转型的时期，有关社会生活近代化的内容在报纸和广告中得到充分的反映，当前的研究也重视对这一点的反映。如《申报广告对近代上海消费文化建构的研究》，《大公报的征婚广告与近代社会变迁》，以及《〈良友〉画报洋货广告与上海市民文化变迁》等。除对单一报纸的研究，还有很多学者从其他角度出发反映了报纸广告与社会生活互动。如《消费意象与都市空间：广州报刊广告研究》等从广告社会功能来着眼的文献。尽管大部分分析都比较全面，但均不涉及对广告负面影响的讨论。 3. 研究内容涉及各类商品广告

1912年至1937年是一个复杂的历史时期，整体研究难度大，因此大部分研究了广告类别入手这一小角度，如体育广告、服装广告和烟草广告等，大多为生活用品的广告。不过当前针对广告类别的研究大多是从广告内容和广告对象的差异上区别开的，从形式上进行区分的不多。

三、 当前研究的问题 1. 研究角度同质化，缺乏创新

首先，研究方向过于集中。本次综述中涉及《申报》的文献超过了20个，部分报纸尽管历史意义鲜明，相关研究却较少。其次，研究的历史时期相仿，笔者无差别的检索了1912年-1937年的全部报刊，而从结果看，以国共十年内战为研究对象的样本非常普遍，其次为关于1912年-1919年的文献，1919-1927年的文献则相对较少。最后，研究方式的同质化，目前大部分研究都是搜集报纸做内容分析，数据虽多，但既缺乏历史的支撑也缺乏专业解读，缺乏深度。

2. 缺乏针对广告有效程度的基本研究

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商业广告主要作用是推广产品或服务，因此尽管对广告的研究要反映社会变化，但也要广告本身的商业价值也需要重视。而当前针对广告营销效果的研究少之又少，仅在针对部分专门广告类别如烟草广告、服装广告时会有提及，而在这些广告的研究中，作者的主要关注点也总在广告的社会性和文化性。从整体上看，广告的形式和内容是作者研究的起点，对广告商业价值的论述不够充分。

3. 重呈现轻分析，历史感和科学性不强

广告是传播学问题，也是经济现象，更与社会历史密切相关。但当前的研究大多仅关注其传播学意义，从学科的全面性上就不甚完善，更不必说理论的深入性。多数研究过分依赖旧报纸和已有数据，缺乏对其他学科资料的涉及，研究相对狭隘。尽管史料丰富，但类别单一，说服力有限。

而不论是学术专著还是期刊、学位论文，都重视呈现而忽视分析。事实固然非常重要，但“把强调研究的历史感和现实意义的逻辑联系，才能对于当代中国广告的种种具体现象形成准确的把握和判断”①，而这正是目前的研究中比较欠缺的，使得大多研究结果内里空虚，缺乏历史厚度。 四、 研究建议

针对前文归纳出的一些不足，本着完善学科研究的态度，笔者对抗战前的民国广告史研究提出了一些总体上的建议：

首先，应重视抗战前的整个民国时期特征。当前关于民国广告的研究大多着眼于一个相对较短的时间段，如五四运动或“一战”、十年内战等，尽管这些时期的主题性确实鲜明，研究价值很高。但从全局角度对这一时期的发展进行梳理也是必要的。

其次，重视横向分析。一是作为载体的报纸种类的延展。目前研究中涉及的报纸在数目上严重不均衡，论报纸必谈《申报》，谈画报则举《良友》。实际上，这一时期的中国境内报纸种类非常丰富，如政党报纸的出现，外报的发展等。二是对不同类别广告的研究的丰富可以跳脱商业广告范畴，关注更多类型。不过在横向分析中必须结合纵向的历史脉络。

最后，更多关注广告业和广告人。广告史不只有广告产品，也需要广告人的创造和行业的支持。目前的研究中对广告管理有所涉及，但针对广告行业和广告人的描述和分析比较缺乏，这显然不利于理论的完整性。 小结

从古代“报纸”的过渡到近代报纸的过程中，我国报纸广告经历了从无到有再到繁荣的过程。本文选取民国建立到抗日战争爆发前（1912-1937）这一时期，对研究该时期的学术成果进行了总结、分析和综述，也针对这一时期的历史特点和研究状况给出了研究意见和建议，发