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肯德基在中国的本土化营销策略研究

作者:王江骥

来源:《商业经济》2018年第03期

[摘 要] 近年来,中国经济迅速发展,国民对餐饮业的需求也与日俱增,吸引了越来越多的跨国企业来我国经营。是否采取本土化营销策略,成为跨国餐饮能否获胜的重要因素。从产品、价格、渠道、促销四个方面分析肯德基的本土化营销策略,发现其存在以不健康的油炸食品为主要经营品种,销售价格偏高,物流配送薄弱以及优惠政策混乱虚假等问题。因此,对肯德基本土化营销策略提出了注重食品质量安全、制定合理价格、提供合理的物流配送服务以及诚信营销等建议。

[关键词] 肯德基;本土化;营销策略

[中图分类号] F274;F276.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043(2018)03-0076-02 一、肯德基本土化的营销策略分析 (一)产品策略

1.食材本土化策略。肯德基本土化进行了原材料采购的本土化,所运用到的食材,包括面包、鸡肉、蔬菜等全部从中国本土采购。

2类型多样化策略。肯德基在中国市场,积极研发健康营养的产品,从本质上改变了产品的特点。肯德基在调研中发现,中国人很注重早餐,并且大部分以粥作为早餐的不二选择,于是肯德基根据中国消费者的喜好,推出了一系列早餐产品,如“枸杞南瓜粥”、“海鲜蛋花粥”等。除了原有的原味鸡、鸡腿堡等基础产品,又开发了一系列专为中国消费者制定的产品,如豆浆、法风烧饼、老北京鸡肉卷、芙蓉汤、蘑菇鸡腿堡、玉米沙拉、轻松卷等广受欢迎的产品。这些产品里面,皮蛋瘦肉粥、蔬菜、油条豆浆等,都与中国公众口味非常一致。之后,又推出了米饭套餐。同时,根据中国的传统节日,推出不同节日的食物,制作成套餐,形成新的组合,比如端午节就推出和粽子有关的食物,元宵节就推出有关汤圆的食物。肯德基还推陈出新的推出了一系列套餐产品,比如各式的儿童套餐、情侣套餐、全家桶等。

3.包装本土化策略。肯德基也对产品包装进行了本土化创新,外包装融入了中国元素,采用红白相间的策划图形。在中国,红色是吉祥的颜色,有美好寓意的颜色,能够吸引中国人的青睐,同时给中国人以美好的感受。白色给人以干净的感觉,特定的儿童产品还植入了儿童的动漫图片,这样是为了激发儿童的购买心理,比如现在受到儿童广泛喜爱的动画形象喜洋洋与灰太狼等的图案。

4.定位多元化策略。还给产品的定位进行了改进,让中国的消费群体,从儿童到青年,甚至到老年人全部接受肯德基。推出的一系列儿童套餐与娱乐活动区吸引了儿童,推出的情侣套

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餐等让快餐成为一种流行趋势,并且本土化的一些中式产品,也让老年人知道肯德基不仅仅是年轻人的专利。 (二)价格策略

1.折扣定价策略。在一些特殊的节假日推出的特惠价格,以及根据消费者推出的特定的优惠券,并且有不定期的优惠活动供消费者选择,还有根据学生推出的优惠卡,可以用更实惠的价格购买产品,因此成功得到了学生消费群体的青睐。同时,还有各种优惠的尝鲜价格。 2.差别定价策略。由于中国经济发展不均衡,不同地区的经济条件相差甚远,因此,肯德基采取了在不同地区、不同的城市差别定价的策略。

3.组合定价策略。针对中国不同的消费群体,肯德基推出了将汉堡,甜点,饮料等合理搭配的儿童套餐,全家套餐等,并进行合理定价,给消费者带来了一定的优惠,从而吸引消费者,同时也加快了点餐的速度。

4.心理定价策略。肯德基针对人的心理因素,大部分产品采用了尾数定价的方法,保留零头,根据人的心理活动,大部分消费者会产生该价格很合算的想法,这样,就会对制定的价格有实惠的感觉。比如吮指原味鸡7.5元,皮蛋瘦肉粥6.5元等,让消费者从心理上有了实惠的感觉。

5.新产品的定价策略。有撇脂定价,即取高价。典型的有全家桶,定价65元,适合一家人共同品尝。还有渗透定价,即取最低价,在最初给一个比较低的价格,吸引大众购买,等到此类产品广为大众接受时,就可以抬高一点价格,如15元套餐。 (三)渠道策略

肯德基的销售渠道模式有供应商本土化策略,其在我国的原材料采购高至97﹪以上,包括面包、肉类、饮品等等。并且肯德基一直坚持在中国采购原材料。由此有效节约了采购与运输成本等。

为了给不方便来到店里的顾客提供便利,肯德基实施了电话订购和网络订购,有专门的人员送货上门服务。之后肯德基还推出了宅急送活动,由此扩展销售渠道。肯德基的加盟者不需缴纳加盟费,而是出资购买一家已经运行的连锁店。这样的加盟方式,避免了加盟商从头开始的繁琐操作,当然,肯德基对加盟商的要求很高,除了资金的要求,加盟商还要有积极的心态,有良好的经营能力,必要时,需要的帮助都可以得到解决。 (四)促销策略

1.广告策略。肯德基运用大量的媒体广告,有电视广告、平面广告、媒体广告等。其中最主要的还在于电视宣传,肯德基的电视广告基于中国人注重家庭、注重团圆的心理,以一个普

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通人家为背景,让消费者看到广告中自己生活的故事。广告中能快乐地分享一个家庭的“桶”的甜蜜和幸福,体现了肯德基浓重的爱与亲情感。

2.销售促进策略。通过提供赠品的方式促进销售,例如快乐儿童餐赠送玩具,圣诞期间赠送圣诞礼盒,还有不时的推出赠送代金券活动,此策略是一种效果显著的促销方式。 3.公共关系策略。肯德基组织了一系列献爱心活动,例如\献爱心,送营养”活动,提议大众每人捐一块钱,为灾区孩子出援助之手;建立肯德基曙光基金,长期资助品德良好,学习优秀的高校贫困生;以三对三的模式,举办篮球挑战赛,号召青年朋友们健康运动。肯德基通过这一系列公共活动,建立了优秀的公共形象,促进了产品销售,建立与大众的信任关系。 二、肯德基本土化营销策略存在的问题 (一)以油炸食品为主

油炸食品营养非常低,经过高温油炸,食品的营养被严重破坏。大量的油炸食品含有致癌物质,医学研究已经表明,大量的食用烧烤油炸类食品,会导致患癌症的风险加大,同时,由于油炸食品含热量极高,还会导致人类身体产生过度肥胖,有患上糖尿病、冠心病等疾病的危险。对于爱吃肯德基的青少年来说,更是会影响其身体健康和智力的发展,对其成长都是极其不利的。对于老年人来说,健康的食品也是显得尤为重要,不能毫无节制的进食过多的油脂食品。

(二)价格偏高

例如,肯德基的豆浆门。它的豆浆被揭秘并没有进行现磨,而是用豆浆粉冲泡的,豆浆的成本费也只有0.6元而已,在店铺出售时却售价7.5元,引起了消费者的极大不满。肯德基的其它产品在价格的制定上也普遍存在偏高的问题,例如一份中式早餐包括豆浆油条,太阳蛋和春卷,达到了22元每份的价格。高昂的价格会使许多消费者产生抵触心理,觉得肯德基的产品华而不实,无法达到令顾客满意的程度。 (三)物流配送问题

由于冷冻产品具有特殊性,有别于常温食物的配送,肯德基在储藏与配送服务方面会出现相对薄弱的问题,会导致速冻产品无法保持其新鲜度。 (四)优惠政策存在混乱虚假现象

肯德基2010年出现“秒杀门”事件。肯德基推出三轮秒杀活动,64元的全家桶只需32元就可购买,广大消费者参与了秒杀活动。但是,在消费者带着优惠券,准备按约兑换产品的时候,肯德基却不承认该活动的有效性,导致消费者的不满与指责,被认为是愚弄大众,影响了自身的形象。