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四川大学学报(哲学社会科学版1996年第4期 服务营销组合中的特殊问题与对策 王雅梅

服务(Service和有形产品一样,都能为消费者提供某种利益,但服务又有别于有形产品。各类服务尽管存在着许多不同之处,但它们都有几个共同的重要特点,这就是服务的无形性、不可分性、品质差异性和容易消失性。服务的这几个特点给服务营销者带来了一些特殊问题,并要求服务营销者采取特殊的服务对策。

一、服务营销组合中的特殊问题

服务营销组合中的特殊问题存在于产品、定价、促销和渠道四个方面。 从产品方面来看,存在的问题主要有:

11供需问题。也许服务业中最麻烦的问题就是供需问题,因为它们不是密切配合的。如公园、度假村、游乐场等在节假日时顾客很多,服务人员忙个不停,服务设施超负荷运转。而在平时,顾客相对较少,服务设施多处于闲置状态,服务人员没有多少事可做。对有形商品,如汽车、电视机、毛巾、衣服等等,企业可将多余的产品暂时存放起来,待需求增加时再卖出去。然而,服务业却不可能这样。如果一个旅游地的旅馆房间在旅游淡季时不能被全部利用,本来可以得到的收益就永远失去了。旅馆不能把未被使用的房间留到以后需求大于供应时的高峰季节再加倍使用。正由于服务是无形的,服务难以实现大批量生产。

21设想和办法的保护问题。服务业中第二个产品方面的问题是服务企业没有法律上的有效途径保护其新的设想与办法。对有形商品来讲,新发明可申请专利权以得到法律的保护。世界各国的专利法都规定了专利权的有效期。但服务创新,包括各种新的设想和办法,都不能用证书予以证明,从而也就不能取得专利权。对服务创新的唯一法律保护就是进行商标注册。然而其结果却是一种新的服务设想和办法可能轻易地被竞争对手所模仿。当美国联邦捷运公司(Federal Express开始实行通宵

邮递时就遇到了这样的问题。在几个月内,许多服务企业都开始了各种各样的服务来与之竞争。

31质量问题。品质差异性是劳动密集程度较高的服务业所特有的问题。有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所要求的质量水平,实现标准化。而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响,这使得服务的质量控制十分困难。在劳动密集程度较高的服务部门,提供服务的每个人,其操作或表演受到不同情绪和心理压力的影响而有所不同。在需求很强的时候,可能会出现对顾客照顾不周的情况。如在中午用餐的高峰时间,一个匆匆忙忙的侍者可能会上错顾客的菜,或者忘记告诉厨师顾客对午餐的特殊要求。许多乘火车外出旅行的人可能都有这样的体会,在硬座车厢,当乘客过多时,车厢

内拥挤不堪,开水供应、清洁卫生等问题非常突出,乘客的抱怨也很多。正由于此,服务营销者不能确保服务质量是始终如一的。

41顾客的参与问题。与服务产品有关的最后一个问题是顾客要参与服务的生产过程,从而会影响服务交易的进行。例如,一个顾客若没有按银行的规定正确地填写取款单,又和银行出纳员发生了争执,就会使服务停下来,并耽误其他顾客的时间。顾客可能在消费过程中或过程一结束时就提出自己的意见和感受。一个顾客的发型会随着该顾客向发型设计师表达自己愿望的能力的不同而不一样。同样,一个顾客所得到的服务会因其他顾客的在场或不在场而受到很大的影响。例如,其他顾客的在场可能在一个饭店里引起更大声的喧闹或是在一家银行里的较长时间的等候,其他顾客(或者说适当的顾客的不在场,可能会减少一个酒吧或舞厅的娱乐气氛。所以,服务通常要求销售者和购买者都要积极地参与到服务活动中来。

从定价方面来看,服务的无形性有时会引起定价问题。以成本为基础的定价方法常用于有形产品,但却很难用于服务,因为与服务相联系的一些成本是难以确定的,尤其是当几种服务在同一时间由同一机构提供的时候。例如,在一家银行,管理部门发现,要将各项实际成本分摊到支票帐户、储蓄帐户和金融市场帐户是困难的,因为,是同一个职员同时处理这三种帐户。

比起有形商品来,有关服务的价格信息,消费者更不容易得到。就大多数有形商品来看,零售商店常常拥有许多种类不同的商品和竞争品,提供了一个便于消费者进行价格比较的机会。而许多服务的销售渠道仅提供一种服务,如理发、快餐等,消费者得走几个不同的地方,才能获得有关竞争价格的信息。

从促销方面来看,由于服务是无形的,它们不可能总是处于已准备好被展出或运送的状态。对有形商品,消费者在逛商店看到货架上的商品时,常常激起购买欲望并会决定购买。对服务,提供者没有什么东西存放在货架上面。复杂的有形商品可以被展示出来,但复杂的服务只能被措描出来。由于服务本身往往不能被形象化,所以对复杂的服务的描述就受到很大的限制。

由于服务的差异性,拥有许多渠道的大型服务企业可能要冒达不到所允诺的质量标准这个风险,因为始终一致的操作是难以保证的。美国假日酒店的“no surprises”广告活动,声称在他们的酒店里,顾客不会发现什么惊奇的事情,其目的就是为了保证始终一致的服务质量。但在实际中,要想使其众多的渠道都达到完全一样是很难做到的。

在许多情况下,服务广告可能对顾客没有什么影响,因为所宣传的服务,在顾客看来是具有某种风险性的。当顾客基于某个广告而购买某种洗发剂或肥皂时不会有什么问题,但是当他们把自己的衣服交洗衣店去洗或让理发师理发时,可能会要求得到更多的保证。医生、律师、美容师服务的风险性甚至更大。

促销的另一个问题是:小型的、独立的服务企业常常不能负担其费用。经营有形商品的小商店,可以从国内外生产企业那里获得广告津贴,但是这种被称为“合作广告”的促销,服务行业是很少享受得到的。

服务促销和有形商品促销的最后一个重要区别就是服务销售人员的极端重要性。在许多服务企业,其销售人员如医生、银行出纳员、美容师、饭店服务员、汽车修理工等,就是服务的提供者,服务企业的声誉主要建立在他们的服务态度和技术水平上。一些顾客往往就是因为某个服务人员而选择某个服务部门的。例如,许多有名的老中医就以其热情周到的态度