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公共关系与媒体沟通提纲

薛建华 目录 小 引

第一讲 信息时代的公共关系 第二讲 地方政府公关与形象战略

第三讲 公关和谐理念与社会主义和谐社会的构建 第四讲 公共关系协调艺术与技巧 第五讲 大众媒介与媒体沟通 小引

光阴荏苒，不觉二十年弹指一挥间。一九八六年，我选择了公共关系。其时，许多人认为它不是一门学问，难登大雅之堂。如今，它已由附庸而蔚为大国。 上世纪90年代初，我写了一本《公共关系学》；世纪之交《公共关系实务》由辽宁大学出版社出版。时过境迁，今天观之，这两本\小玩意儿\显然不成\器\，理应被历史淘汰，但吾之公关之志丝毫未减。

研究生班的课程应重在对问题的探讨与研究，由是把近年来自己学习心得编辑成册，权作教材，以充\滥竽\之数，旨在与大家的探讨当中使之不断完善。 二十余年来，我如犬马奔走呼号于企业，党政机关，高校乃至军营，传播公关不遗余力。狗年已至，诸君耳根不得清静，吾之狺狺吠声将会烦扰耶。 编者 2006.3

第一讲 信息时代的公共关系

一、公共关系在中国的发展历史回顾 （一）引进到被证明阶段（1980--1986） （二）亵渎到盲目热阶段（1987--1992） （三） C I 到品牌热阶段（1993--1996） （四）从网络到多元化阶段（1997--2001） （五）从接轨到国际化阶段（2001--2004） 二、信息时代的公关如何定位？ （一） 众说纷纭，莫衷一是的涵义

（二）公共关系是一种特殊的社会关系（品格） 1. 以社会组织为主体 2. 以社会公众为对象

3. 以传播沟通为手段（双向沟通、传播） 4. 以塑造组织良好形象为目标

5. 定位：公共关系是社会组织在处理与社会公众的关系时，充分利用双向沟通、传播的手段、方法，从而达到与社会公众的和谐关系状态的一种科学与艺术。 三、公共关系的核心问题是塑造形象 （一）什么是形象？

社会组织与社会公众的互动交往过程中，社会公众对社会组织的总体印象和总体评价。 （二）形象塑造中的\三度\问题

1．知名度：一个社会组织被广大社会公众所广泛了解的程度。它是一个中性概念。 2．可信度：一个社会组织被广大社会公众所信赖的程度。

3．美誉度：社会公众和社会各界以\物化\的形式对社会组织的一种高度肯定与赞扬。它具有层级性的特点。

4．三者的关系：知名度是基础，可信度是过渡环节，但最重要，美誉度是公关追求的目标，它是可信度积累的升华。

（三）形象是一笔无形的财富 社会组织的良好形象，不能用单纯的利润尺度去衡量，它给社会组织带来的是经济与社会的\双效益\。

四、公共关系必须遵循的原则 1．公众第一的原则 2．真诚原则 3．互惠互利原则 4．信誉原则 5．全员PR原则 6．创新原则

五、21世纪中国公共关系发展展望 （一）要有公共大视野

1．放在世界格局去看--和平主题

2．放在全国大系统中去看--发展、稳定主题 （二）公共关系是一种智业，前途无量 （三）行业公关风起 （四）公关意识不断增强

（五）企业管理的\利器\，公关与企业文化、CI战略、思想政治工作等合流，增强企业竞争力。

（六）政府公关提到议事日程（另讲） 六、有关问题辨析 1．公关与庸俗关系 2．公关与一般的宣传 3．公关与商业广告 4．公关的本土化与洋化 5．公关无用与万能

6．对\公关也是生产力\的反驳等

思考题

一、 公关在中国发展经历了哪些阶段，其标志是什么？ 二、 如何对公关进行定位？

三、 怎样理解\形象是一笔无形财富\？ 四、 如何理解公关是一种智业？

第二讲 地方政府公关与形象战略

地方政府形象从表面来看是社会公众对政府的评价与态度，但其实质上涉及政府的实际行为，即它与政府的精神状态和价值取向，政府的行为以及政府行为的效果与绩效相联系。因此，政府形象建设的过程也就是不断改善政府行为，提高政府绩效的过程，是政府为社会提供优质服务和产品的过程。

在政治体制改革和行政管理体制改革过程中，各级地方政府如何进一步转变政府职能，在老百姓心目中塑造自己良好形象，既是一个需要研究的理论问题，又是一个十分重要的实践问题。

一、政府公关与政府形象 （一） 政府公关

1.涵义：国家政府部门为更好地履行行政职能，实现社会公共利益最大化而采取的加强与社会公众之间以及政府部门之间联系沟通，优化政府形象，提高行政效率的行政形象塑造与宣传，公共产品和服务推介等各种具体措施和行为。 2.特征：

①目标的独特性 ②主体的权威性 ③公众的复杂性 ④传播的优越性 ⑤效益的社会性 （二） 政府形象：

1.涵义：政府与广大社会公众在行政管理活动的互动过程中，社会公众对政府形象的总体印象与总体评价。 2.特征：

①设计的主观性 ②评估的客观性 ③形象的层级性