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烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销（共30分）

第一题：市场调研、分析与预测（18分）

1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层？（6分）

参考答案：

第一层：数据图表化 第二层：描述性统计 第三层：显著性分析

评价标准：每个划线部分2分。

2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据，计算2007-2012年各个年度的加权需求量，并填写在预测表的空白处。（12分）

参考答案：

年度 2007 2008 2009 2010 2011 2012 市场需求量（万支） 1050 1120 1190 1260 1330 － 需求量权数 4% 6% 20% 30% 40% — 加权需求量（万支） 42 67.2 238 378 532 1257.2 评分标准：每空2分，共12分。

第二题：货源组织与货源投放（12分）

1. 请根据以上各品项数据，填写以下数据表空白部分，确定各个品项的ABC分类。（8分）

参考答案：

品项名称 乙 丙 丁 甲 ABC分类 A B C C 评分标准：每空1分，共8分。（品项与分类要一一对应，但无先后顺序）

2. 若A类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍，采购前置期为5天，请计算A类品项安全库存量和库存最高限量。（4分，无计算过程不得分）

试卷编号： 2011TL72000000 第 1 页 共 4 页 2011年12 月

参考答案：

安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期

=（1320×1.5）+1320×5（或1980+6600）=8580（万支）

库存最高限量=安全库存量+单次订货量 =8580+29040 =37620（万支） 评分标准：每个划线部分1分，共4分，无计算过程该项不得分。

二、品牌营销 (共40分)

第一题：品牌分析与定位（15分）

1. A品牌从产品角度，采取了哪些定位策略，请结合案例具体说明？（12分）

参考答案：

产品属性定位：（1分）A品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术，研发竞争品牌所不具备的独特香气（2分），令人愉悦舒适。

产品利益定位：（1分）A品牌卷烟焦油量为1mg，减少对消费者的危害（2分）。 产品类别定位：（1分）A品牌为94MM细支卷烟，是该类别卷烟的代表品牌（2分）。 产品价格定位：（1分）A品牌以高收入女性为目标市场（2分）。 评分标准：定位策略正确每个得1分，具体说明正确得2分，共12分。

2. A品牌从消费者角度，可采取哪些定位策略？（3分）

参考答案：

从消费者角度可以采取如下定位策略：消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位。 评分标准：每个划线部分得1分，共3分。

第二题：品牌整合与传播（10分）

1. 请问A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用哪些传播工具？（4分）

参考答案：

A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用服务推广、免费样品。 评分标准：每个划线部分2分，共4分。 2．口碑营销的关键是找准意见领袖。请问意见领袖应该满足哪三条标准？A品牌的意见领袖应是哪些人？（6分）

参考答案：

意见领袖应该满足的标准：意见领袖必须是一个或一群真实的人；他们发布的内容和观点与A品牌有足够的相关度；他们对目标受众有足够的影响力。

A品牌的意见领袖是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。 评分标准：每个划线部分1分，共6分。

第三题 品牌生命周期营销策略（15分）

1. 请根据品牌生命周期评价识别矩阵，分析判断这5个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列（衡

量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法）？（7分）

参考答案：

试卷编号： 2011TL72000000 第 2 页 共 4 页 2011年12 月

现状表现平均值＝（68+82+76+59+90）÷5＝75 发展趋势平均值＝（78+70+43+87+52）÷5＝66

A品牌划入导入序列；B品牌划入成长序列；C品牌划入成熟序列；D品牌划入导入序列；E品牌划入成熟序列。

评分标准：每个划线部分1分，共7分。

2. 请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么？（8分）

参考答案：

成长期的渠道策略包括扩大分销渠道和锁定核心零售客户；

成长期的促销策略包括促销推广的侧重点转移、发现和锁定首用消费者。 评分标准：每个划线部分2分，共8分。

三、服务营销 (共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）

1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4分)

参考答案：

清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2. 请简要回答影响客户期望的因素有哪些？（6分）

参考答案：

客户以往的消费经历，他人的介绍，企业的宣传。 评分标准：每个划线部分2分，共6分。

第二题：服务实施（7分）

1. 根据客户表达异议的方式和内容对异议进行分类，老刘的异议是属于哪种类型？（1分）

参考答案：

真实的异议。

评分标准：划线部分1分。

2．小张在处理老刘的异议过程中，采取了哪些正确的做法？（6分）

参考答案：

正确看待、冷静友善，尊重客户、征询理解，审慎答复、据实以告。 评分标准：每个划线部分1分，共6分。

第三题：经营分析与指导（13分）

1. 请简要说明与零售户商定总量的原则有哪些？(6分)

参考答案:

与零售客户商定总量的原则包括：求是原则、客户需求与市场平衡相结合原则、定性与定量相结合原则、

试卷编号： 2011TL72000000 第 3 页 共 4 页 2011年12 月