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第二章公共关系的产生和发展

学习目标

从人类社会的发展历史考察，公共关系学作为一门独立学科出现，是在20世纪初，距今百年时间。研究公共关系的历史和发展现状，可以使我们了解公共关系产生的背景和条件，透过公共关系在社会发展中的地位和作用，明晰公共关系在不同历史时期的特征与目的，使公共关系的社会价值得以充分的挖掘与运用。通过本章学习，要了解和掌握公共关系的发展历史阶段；了解公共关系的萌芽，发展，成熟不同阶段公共关系关系的变化；了解并掌握现代公共关系的发展的社会历史条件。

唐太宗李世民曾说，以铜为鉴，可正衣冠；以史为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。历史往往是一面镜子。

“公共关系”作为一门学科，一种职业，有其深刻的历史渊源。有文字可查的“公共关系”一词，最早可追溯到1807年出版的《韦氏新九版大学词典》。1882年，美国律师、文官制度的倡导者------多尔曼.伊顿（Dorman Eaton）在耶鲁法学院演讲中，在现实意义上最早使用了公共关系这一概念。现代意义上的公共关系则形成于本世纪。就是说，资本主义是公共关系发展的摇篮。

为了摸清公共关系的来龙去脉，我们不妨划分这样几个阶段：古代时期，巴纳姆时期，李时期，博尼斯时期，现代时期。

第一节 古代时期

尽管公共关系是政治民主化和商品经济高度发展的产物，但公共关系思想及类似活动古已有之。

人类为了生存和发展，在生产过程中必然会结成一定的生产关系。任何人都不可能离群独居，去过鲁宾逊式的漂流生活。人和人之间总是或多或少的有各种交往。欧洲封建社会的中世纪庄园是一种典型的封闭型经济，庄园里面能基本上自给自足，与外界甚少联系。然而，人们还是会在中大喜庆日子聚会、交往。通过交往，人们相互交流生产经验，交流思想，交流文化。考古学家曾在伊拉克发现了公元前1800年的农业公告，向农民宣传如何播种，灌溉，如何对付鼠害等等。这类似我们现在的宣传资料。

在公元2300年以前的古希腊，亚里士多德的《修辞学》详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。这部著作被誉为“最早的公共关系的著作”。

在古罗马，独裁统治着如略.凯撒就是一位精通沟通的高手。公元前59年，凯撒在任执政官时设立了官方公告牌，逐日写上元老院国民议会的记要、官吏使节、军队调动，宗教仪式等事项，把国家大事公之于众。凯撒带军队远征高卢和英伦三岛。在作战过程中，他把其和军队的作战情况写成报告送往罗马。这些报告通俗易懂，十分生动，易为平民接受。虽然他远离罗马，却引导着罗马境内的舆论宣传。后凯撒大帝又把远征高卢的功绩写成《高卢战记》，四处宣扬，加上御用文人的吹捧，使凯撒深得民心，终于在公元前46年登上了独裁者的宝座。《高卢战记》被公共关系同业工会主席李利.比诺称为“第一流的公共关系著作”。

在西方，公共关系还被用来为宗教服务。公元前1世纪，教徒保罗和彼得通过布道演讲，发送函件，策划事件等活动来宣传基督教教义。

11世纪以来，教皇乌尔班二世以异教徒占据了耶路撒冷为由，别有用心的在

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教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，导致了一场近200年的“十字军东征”侵略战争.

中国古代也不乏类似公共关系活动的例子。《左传·襄公三十一年》中“子产不毁分校”的故事，就包含着公共关系的思想。对于多人聚会议政的分校，有人主张毁掉，子产不同意。他说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”子产执政后，重视听取百姓议论，努力疏通统治者和被统治者之间的关系，得到百姓拥护，使郑国日益强盛。《三国演义》中记述了刘备率关羽、张飞三顾茅庐，感动了诸葛亮，诸葛亮出山为刘复兴汉室鞠躬尽瘁的故事。同时，还记述了诸葛亮七擒七纵孟获，使孟获终于归顺汉室，巩固了蜀汉后方的故事。刘备、诸葛亮等人这种善于处理矛盾、争取朋友、广结人缘以促进事业成功的作法，

可以说是公共关系技巧，至今被人们传为美谈。

当然，在古代时期，尤其是封建社会，生产力水平低下，经济上自给自足，商品经济极不发达，基本上呈现出封闭的、与世隔绝的状态。在政治上，等级森严，皇帝拥有至高无上的权利。统治阶级采取各种愚民政策以巩固统治地位。诸如沟通信息、联络感情的“公共关系”活动主要在士大夫之间进行。

可以说，公共关系在客观上存在，但并未受到人们的高度重视，也就无法发展成为一门科学、一种职业了。因此，我们把这一时期看作公共关系思想的萌芽。 案例

战国时期的纵横家------苏秦

我国传统上有“三教九流”之说，九流之中有一派叫做“纵横家”。战国时期，所谓的纵横家，不外乎两个人，即苏秦、张仪。二人皆为鬼谷子先生的门生，施展合纵、连横之术，将战国晚期各诸侯及天下形势掌握于股掌之中。太史公司马迁曾这样评价，“此两人真倾危之士！”

一、 怀才不遇

苏秦字季子，东周洛邑人氏（今河南洛阳东），年幼时，曾与张仪在颍川阳城（今河南登封县）拜鬼谷子先生为师。学业成就之后，曾先后去东周(当时周王朝已经沦落为国并分为东西两周)和秦国的请求出仕施展抱负，不想却均未被录用。苏秦得知如此待遇却未“心灰意冷”，反而回到故里，更加勤奋的学习。

在一年多的时间里，苏秦头悬梁、锥刺股，刻苦攻读有关兵法、医学、经济、法令等方面的书籍，对当时各国的具体形势做了充分的研究。当时，列国之中，齊、楚、燕、赵、韩、魏秦最为强盛，而七国之中又属秦最强。

于是，苏秦经过反复思考，初步形成了一个促成六国结盟同抗秦国的思想，即“合纵”。出于对自己新战略思想的自信，苏秦再次离开家乡，到各国游说。谁知他这一去，使中国历史上多了“纵横家”之流，而且更可以说是改变了历史。

二、 小试牛刀

辞别故乡的苏秦首先到了相对最为弱小的燕国。觐见燕文侯时，他陈述了燕国与别的国家结盟的必要性：燕国之所以能够安享无事，不受到强秦的侵犯，是因为南面有赵国做屏障。秦国要攻燕国必须经过赵国而跋涉千里，赵国要攻燕国不需百里即抵燕都。赵国之所以不打燕国，全因为强秦在后面牵制，而燕国却正好可以利用这个机会与赵国结盟，共同抗秦，防患于未然。

所谓“夫不忧百里之患而重千里之外，计无过于此着”。于是，苏秦建议燕文侯先与赵国结好，然后再与其他各国联盟抗秦，这样，燕国可保安全。他出色的口才和一语中的，的言论打动了燕文侯的心，于是燕文侯提供车马金帛助他去

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赵国游说。

苏秦来到赵国之后，苏秦便以燕国使者的身份觐见赵萧侯。他向赵萧侯指出，秦国强大，早就有入侵中原之念。凭各国的实力都难以单独抵抗，如若各国都竞相讨好秦国，将来必定被各个击破。若各国联合，则“地五倍、兵十倍于秦”，攻一国而各国援助，则秦虽强，也不敢轻举妄动。各国亦可相安无事。因此，苏秦请赵萧侯出面倡议六国横纵抗秦。赵萧侯当即采纳了他的建议并且拜苏秦为相国，派他去游说六国，以订立合纵盟约。

苏秦遂又以赵国使者的身份，去其余各国说以利害，并成功的得到各国君主的赞同。回到赵国之后被封为武安君。至此，苏秦可谓是“不鸣则已，一鸣惊人”。单凭他那三寸不烂之舌，竟促成了前所未有的六国同盟。苏秦的身价也随之提升百倍。

三、 “合纵”始末

不久之后，六国国君于赵国恒水之上（今河南境内），歃血为盟，合纵抗秦。封苏秦为“纵约长”，佩六国相印。并派人将六国盟约之事向秦国通报。自此之后，秦国竟有十五年之久不敢越函谷关“雷池”一步。秦国得知六国合纵抗秦之后甚为吃惊。随即，秦惠文王采纳了大臣们的建议，用软硬兼施的方法引起六国之间相互猜忌，以拆散合纵。首先派人去最近的魏国，归还了从魏国夺来的几座城池，然后又派人去最远的燕国，将女儿嫁给了燕国太子。于是，魏燕两国同燕国和好。赵萧侯得知之后，责问苏秦为何会出现这种情况。苏秦十分惶恐，立刻出发，去平息这场同盟中的“内乱”。

苏秦又首先来到燕国。此时，燕文侯已死，太子继位，是为燕易王。齐国趁燕国办丧事之际攻燕，连克城池十余座。燕王便以齐国归还城池为条件，命苏秦以纵约长的身份出使齐国。如若齐国归还城池，燕国便同秦国断绝来往。

苏秦去齐，觐见齐威王，先行祝贺之礼，接着又行哀悼之礼。齐威王不解，问其原因。苏秦道，人饿的再厉害也不会去吃有毒的乌头籽，吃得越多，死的也就越快。燕国和秦国是联姻之国，齐国占领燕国的城池就等于是和强秦结下了仇怨。这就如同人吃了有毒的乌头籽一样！齐国实在是大难即将临头。齐威王闻言大惊，忙向苏秦请教解危之法。于是苏秦就建议齐威王归还夺来的城池，这样燕王欢喜，齐王也一定会高兴。齐威王以之为是，竟然立刻照办。

四、 人心叵测

回到燕国之后，苏秦又受到燕王的封赏。这却引发了一些妒忌他的人在燕王面前说他

的许多坏话。苏秦见自己再呆在燕国不安全，就假装得罪燕王，逃到了齐国。齐威王用他为客卿。谁知后来齐国一些疑忌他的大臣竟然雇佣刺客向他行刺。

临终前，他向齐王建议，在他死后，以大罪车裂于市，并悬赏行刺之人，这样就一定

能抓到刺客。齐王依计行事，果然不久刺客伏法就诛。一代纵横家也就以这种悲壮的形式结束了他传奇的一生。

第二节 巴纳姆时期

14----16世纪的文艺复兴运动，打着复兴“希腊的光荣和罗马的伟大”的旗帜，但却代表着近代资本主义的曙光。随着工厂手工业的发展，商品经济迅速发展。商品生产需要日益扩大的销售市场，来推销自己的产品。他必须到处落户，到处创业，到处建立联系。它驱使商人奔走于世界各地。航海事业的发达，新大陆的发现，给商品市场的扩大提供了条件。封闭的、保守的自然经济开始瓦解，

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