内容发布更新时间 : 2024/11/15 21:57:57星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

关于顾客忠诚理论的文献综述

【摘要】 本文主要以国内外学者关于顾客忠诚度的研究文献为基础,对顾客忠诚的内涵界定、功能、影响因素等方面进行总结和回顾,并基于此提出了提高企业顾客忠诚度的一些可行性建议。

关键词 贸易公司 顾客忠诚度 市场环境 竞争市场

1 该领域文献研究的总体概述

本文献研究报告主要是以国内外者关于顾客忠诚和如何提升顾客忠诚文献为基础,对中小型贸易公司发展过程中提升顾客忠诚的必要性以及提升对策等方面进行总结和回顾,并提出了提升顾客忠诚的相关建议。

伴随着市场环境的变化，顾客忠诚对于中小型贸易公司生存和发展的重要性日益凸显，由顾客满意发展到顾客忠诚便成为中小型贸易公司市场营销工作的重点。当今由于中小型贸易公司间的差异越来越小，且营销的手段大同小异，由此造成产品缺乏一定的创新性，贸易公司间的竞争越来越激烈。面对激烈的竞争市场和需求多变的顾客，中小型贸易公司应该采取何种有效措施才能留住和提升顾客的忠诚度，成为现代每个企业管理者最重视的问题。而中小型贸易公司在影响其客户忠诚度的因素和提升客户忠诚度的策略方面与其它规模和其它类型的企业与公司都有一定的差异。 2 文献研究范围的选定

通过对图书馆及网络资源的阅读分析以及在工作过程中的总结，将其整合，最终文献研究范围为：

1、相关文献资料的阅读； 2、网络资料的搜集； 3、工作中的个人总结。 3 主要代表理论和观点汇集

“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念,指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现,指人的忠实可靠,强调特定行为的持续性。随着时间的演进，忠诚被营销方面的学者和专家引入营销领域当作一门学科来研究，并赋予了更深刻的科学含义。在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland (1923)和Churchill (1942)的研究。从那时起,学者对顾客忠诚进行了大量的探讨，并从不同角度对

忠诚进行了阐述。 研究者 Assael (1990) RichardOliver (1992) Dick&Basu (1994) 对顾客忠诚的定义 是由于顾客对某一品牌的忍痛而在较长时间内持续购买该产品的行为 不能受引至转换行为的外部环境变化和营销活动的影响，在未来持续购买所偏爱的产品货服务的内在倾向和义务 由顾客的相对态度和重复光顾之间的强度来决定，认为顾客忠诚同时受到态度与行为因素的影响，另外，社会规范与环境也会干扰其间的关系强度 Jane&Sasser (1995） 对某一特定产品或服务的再购买意愿，并认为顾客忠诚度又长短期忠诚两种。长期忠诚是指顾客长期的购买，不易改变选择；短期忠诚是指当有更好的厂商或产品选择时，很容易改变选择 Gremler&Brown (1996) 顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务和需求的增加是，继续将该项服务商作为唯一选择对象的倾向 Oliver (1997) 认为顾客忠诚度是指虽然受到环境影响，可能因为竞争对手的营销手段而引发的潜在的转换行为，但顾客对其所喜好的商品或服务的未来再购买和再惠顾的承诺不会有所改变 Bowen&Shoemarker (1998) Neal (1999) 顾客忠诚是顾客再次光临的可能性大小，并且顾客忠诚意味着顾客愿意成为此企业的一份子 一位购买者在购买特定产品的类别中，选择同一品牌或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例，并认为真正的顾客忠诚度是一种行为 Peltier&Weatfall (2000) 顾客忠诚度可以视为来自态度、意向、可行性或者行为的认知，因此需要多重指标来衡量忠诚度。其研究中并发现续约及推荐的可能性是衡量客户关系忠诚度的二度指标 韦福祥 （1995） 马清学 （2003） 由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为 指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买某一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不容易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑 刘洪程 （2004） 指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一 焦伟侠、顾巍 （2005） 认为顾客忠诚的概念有广义和狭义之分。广义的顾客忠诚是指在感情依恋和行为取向这两个因素中，任何一个因素所表现出来的忠诚，均可称之为顾客忠诚。狭义的顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一，二者缺一不可。

4 提升顾客忠诚的作用

实践表明:买方市场条件下,顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键,是企业长期利润的最可靠来源,而且也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为: (1) 为企业带来利润

忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业的销售收入和利润总额。 (2) 利用口碑宣传企业

忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等,无形中他们成了企业免费的广告宣传员。

(3) 示范作用

忠诚顾客一经形成,对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供了选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,使其消费行为趋于一致。 (4) 降低企业成本

忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少促销费用开支,降低经营与管理成本。 (5) 降低经营风险

依据二八法则,一个企业80%的利润来源于20%的顾客。在市场竞争日益激烈的今天,拥有并扩大忠诚顾客群,企业经营风险无疑将大大降低。 (6) 提高竞争壁垒

忠诚的顾客,不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入新市场提供了扩张利器。 (7) 反馈市场信息

顾客反馈的信息是企业的宝贵资源。著名营销专家Joe Giard曾提出,商场的每一满意顾客都有可能带来250个潜在顾客。反过来看,当一个不满意的顾客离你而去时,商场失去的不仅是一个顾客,而是可能切断与250个潜在顾客的联系。

5 文献研究对设计的指导作用

通过对文献的研究，让我对顾客忠诚度与如何提升中小型贸易公司的忠诚度有更大的了解，也更清楚的知道了客户忠诚度对一家企业的作用，不论是影响因素还是解决方案，这些都会在我的论文总有所体现的。而我也会根据文献所提供的观点以及和我自己在工作中所发现的问题，提出以曼德里贸易公司为例的案例分析。

在论文描写中所需要的一些数据也是在这些文献中所有借鉴的。所以文献研究对我的这篇毕业论文有着指导性的意义。还有我所提出来的提升策略，这些都是根据所研究的文献资料而提出来的。论文中的观点都是以文献研究为基础的，并作出延展和提升。