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定制产品的购买动机研究 营销1203班 许 煌 1207281130

郑成磊 1207281128 舒 宇 1207281132 张 力 1207281133

摘要：随着经济的不断发展和人们生活水平的提高，人们越来越追求个性

化的服务了。人们对产品的要求也越来越来个性化了，那些大批生产的产品已经不符合消费者的意愿了，因此定制产品就进入市场了。本文通过消费者的购买影响因素，感知风险，信誉度对卷入度的影响以及卷入度对定制产品的购买动机的影响。通过问卷调查，搜索网络数据，运用相关工具对调查结果进行系统分析。本文发现：（1）消费者的购买影响因素，感知风险，商家的信誉度对定制产品购买动机的影响较为显著；（2）卷入度的高底与定制产品的购买欲望正比。这些结论启示：定制产品的购买动机是有上述几个因素所决定的。

关键词：定制产品：商家信誉度;消费者的购买影响因素：感知风险：卷入度：

购买动机

1引言

目前，随着80后、90后逐渐成为消费市场的主体，各行各业在产品的设计和功能上也都想方设法地谋求新生代的青睐。作为新生代，这代人相对来说，物质生活较为丰富，在产品的设计上也以追求个性、时尚为主。诚然，这种以个性为前提的产品购买观念已经被各行各业的企业关注，如今市场上的定制产品伴随个性化消费时代而风生水起。不管是从以前的服装定制，还是到现在衣柜、橱柜等家居产品的定制，无不说明着定制化道路在行业中的重要性。在目

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前的家居市场上，消费主体个性化需求越多，对定制化的需求也就越强烈。近年来，以“定制”为发展目标的企业数量在市场上越来越多，据相关数据统计，在整个家居行业，涉及“定制”产品的企业已高达95%以上。这一数据说明，定制化俨然已经成为了行业发展趋势。随着经济的不断发展、行业的不断成熟、产品质量的不断提高，定制化家居作为行业发展趋势，在一定程度上已经渗透到各行各业。本研究将消费者对定制产品的购买动机是具有很重要的现实意义。

2.相关研究评述和假设

在一些此类的相关研究中，更多的是分析定制产品与大量生产之间的矛盾，定制产品的市场定位和设计问题的研究，很少有从消费者的角度来考虑。本文从消费者的角度来对定制产品的购买动机研究有重要的实用价值和理论意义。

2.1.1消费者的购买影响因素

1、消费者的心理活动过程 ：不同消费者之间存在着的消费 心理和行为的差异。同一消费者的心理和行为方式的改变都要受 到感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动的影响。

2、消费者的个性心理。具体指消费者内在气质、性格、能 力等方面存在的差异是形成消费者个性心理的基础。不同的心理 会有不同的消费习惯，消费需求，购买动机等方面的表现。

3、消费者购买过程中的心理活动 ：人的行为由动机决定， 而动机又由需要引起，只有了解了消费者的需要之后才能预测消 费者的行为。即 ：需要→动机→行为→目的→行为结果

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4、环境对消费者行为的影响。宽敞的店堂，清新的空气， 有序的管理，适宜的温度等会使顾客处于愉悦、舒畅的情感状态中，易激发其购买欲望。相反，脏乱、噪杂的环境会使顾客产生烦躁、压抑的情绪，不利消费行为的产生。 5、消费趋势对消费行为的影响。消费趋势是指社会群体心 理倾向的某些典型状态和形式。其包括 ：消费流行，消费习惯， 消费习俗，感性消费和畸形消费等。

6、商品因素对消费行为的影响。影响消费行为的商品因素 主要包括产品的创新、商品的品牌、商品的包装、商品的价格等。

7、服务对消费行为的影响。服务是商品销售的重要环节和 手段，是影响顾客心理变化的重要因素。服务主要由业务员或企 业售后这个环节来完成。

2.1.2感知风险

感知风险自提出以后被赋予了很多种定义。总的来看，这些定义可以分为两类，一类是发生不期望结果的可能性，另一类定义则把感知风险分为两部分，即不期望结果的可能性和其后果的严重性。本研究采用第一种定义，即消费者在不同的品牌中选择时感知到的损失的可能性。因为任何品牌，如果没有达到预期的期望，对消费者来讲都是一种损失，而不论损失的大小。

2.1.3信誉度

信誉是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声和企业

信誉好表示企业的行为得到社会的公认好评，如恪守诺言、实事求是、产品货真价实等;而企业信誉差则表示企业的行为在公众中印象较差，如欺骗、假冒

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伪劣、偷工减料、以次充好、故意拖欠货款、拖欠银行贷款等

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。而信誉度知

道是商家的信誉的高低了，信誉度的高低是可以直接影响消费者购买选择的。所以提升信誉度是很多商家吸引顾客一种手段。

2.1.4定制产品卷入度

产品卷入度是指个体对产品或品牌的关心程度 ，受到个体的价值观、需要、兴趣等影响。高卷入度的产品购买具有较高的风险，如汽车、房屋等，个人会更多的关注产品的信息；而低卷入度的产品购买风险小，如洗衣粉、纸巾等，个人会很少的关注相关信息。在购买决策中，产品卷入度对个体购买行为的发生有重要作用。

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2.1.5消费者购买动机

消费者购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。以下则是开元研究就消费者研究服务项目中消费者购买动机具体研究内容。消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务？为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品？为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？为什么消费者经常惠顾某些零售商店？等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开：

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第一， 消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的？

第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么？第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的？

2.2卷入度与消费者的购买影响因素的关系

产品卷入度与消费购买影响成正相关关系，这与过往研究结论一致。 具有高产品卷入度的消费行为发生之前，往往会对产品进行足够的了解，对产品的利弊进行分析，与比较同类产品进行比较。但更深挖掘，发现这种高卷入的分析带有极强的主观色彩，个体更愿意去接受其感受上喜爱的产品积极的信息，回避有害的信息。卷入度是个体积极主动的去接触与产品有关的信息，而低卷入度的消费者不会过多的关注产品有关信息，外界刺激无法作用于个体，致使消费行为的发生受到阻碍，是购买欲望降低。进一步了解产品卷入度与消费购买关系的回归分析显示，产品卷入度对消费具有直接预测作用。随着卷入度的提高，消费的欲望也逐渐增强。

2.3卷入度与感知风险的关系

定制产品卷入度与感知风险之间的关系非常复杂。不同学者的研究视角不同，得出的结论也大相径庭，有的甚至是相互矛盾的。目前对二者之间关系的研究可以分3类: 产品卷入度作为感知风险的前导变量、产品卷入度包含感知风险、产品卷入度作为感知风险的结果变量。

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