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毒胶囊事件如何让药企重拾信任
作者：龙仪
来源：《国际公关》2012年第03期
公关专家指出，作为药企，出现危机后_定要勇于承担责任，在传播方面也要做到公开透明，同时践行企业社会责任，通过行动重新获得消费者的信任
日前，央视每周质量报告播出《胶囊里的秘密》，曝光河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业。经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标，最高超标90倍。 “毒胶囊”事件爆发后，微博上流行各种调侃：少壮不努力，老大吃皮鞋；举头望明月，低头吃皮鞋；干山鸟飞绝，万人吃皮鞋。在微时代，毒胶囊事件一如“蝴蝶效应”，引发社会各界广泛议论。 民众：伤不起!
食品安全向来是老百姓非常关注的话题。毒胶囊的出现更是让消费者群情激奋。北京市营养学会营养宣教分会副秘书长顾中—在接受采访时表示，“毒胶囊”的危害主要在于原料是生石灰处理皮革下脚料熬制成的工业明胶，其中混有铬。铬是一种多价金属元素，常见的有二价铬、三价铬和六价格。其中六价铬是有害元素，进入人体后，对肝、肾等内脏器官会造成损害，尤其在人体内蓄积具有致癌性并可能诱发基因突变。2010版《中国药典》明确规定，药用胶囊以及使用的明胶原料，重金属铬的含量均不得超过2mg/kg。
针对毒胶囊事件能引起如此大的社会影响，顾中一认为，首先它与央视“毒胶囊”报道出现前“赵普爆料”、“老酸奶中有皮鞋明胶”等接二连三的传言有很大关系。老百姓内心的恐惧在被重磅炸弹惊醒前早已被小道消息埋下了阴影。现在回过头看，事情虽过了这么久，至今也没有工业明胶被大的食品企业使用的证据，最初的不少传言至少可以说是部分失实的，甚至影响到了很多无辜的行业。
其实，关于毒胶囊的新闻早就被曝光，当时社交媒体，如微博，还没活跃起来，所以信息传递较慢，甚至很快被“处理”掉。随着人们在微博上的大范围讨论，毒胶囊事件重新引起传统媒体的报道，并引发全民对食品药品安全的关注。
资深公关从业者卢小玲表示，毒胶囊事件不止是几家黑心药厂的违法行为，更重要的是造成了公众对药品行业和监管部门的信任危机。而那些迟迟不道歉、不承担责任，还以荒谬的理由来狡辩并掩盖真相的公关，非但不能帮助药品企业走出信任危机，更让老百姓对企业良心和道德水平失望到极点。
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在顾中一看来，消费者的逻辑很简单：药品生产居然都有掺假行为，监管部门为什么总是跑不过媒体呢?是不是还有很多“潜规则”不为人所知呢?信任感丧失后，对未知的恐怖会让很多人寝食难安。
明星代言，谁之过?
毒胶囊事件的曝光，使修正药业受到了民众和媒体的极大关注。过去几年中，修正药业在明星代言以及电视广告投放上可谓下了重金，仅今年3月份，该公司在中央和省级卫视广告投放金额就达3.46亿元。21世纪网通过整理药品广告资料发现，近年来出现在修正药业产品广告中的明星近10位。
数据显示，包括孙红雷、张丰毅、陈建斌、林永健等明星，代言了斯达舒、肺宁颗粒、六味地黄胶囊、感愈胶囊等多款产品。他们一致从“修正药，良心药，放心药，管用的药”对修正药业进行推广宣传。有网友不禁感叹，肯花这么多钱来找明星代言，为何不能将钱花在对产品的把关上?
在品牌塑造和产品推广领域，明星有着非同一般的号召力。明星代言某种商品、称赞某种商品，在受众看来，他们之间就建立了利益共同体关系。明星代言本身就是市场产业链中的一个环节，通过代言，明星可以获得不错的收入。然而，为何一旦所代言的产品出现问题，特别是像毒胶囊这种影响非常恶劣的药品，明星就可以用“没有审查能力”、“不知道”来推卸责任呢? 表面上看，明星代言广告仅是一种商业合作，实际却带有权威评价与品质保证的含义。明星以自己的影响力为商品扩展销路，又以其人格操守为商品质量做出了担保。一旦被代言的商品存在质量或安全问题，明星必然受到牵连。如果被代言的企业存在失信和欺诈的嫌疑，则明星的美誉度也会大打折扣。 药企：重拾信任
毒胶囊事件曝光后，涉嫌“涉毒”的9家药企中，部分企业在第一时间为自己辩护，修正药业董事长修涞贵接受媒体采访时极力否认央视曝光产品是修正药业的产品，直到4月19日国家食品药品监管局公布第一批抽检结果后，公众才等到修正药业和通化金马的道歉，但更多的企业至今没有表态。
北京安迪智信CEO沈志勇撰文表示，毒胶囊事件曝光后，修正药业4月16日发布《官方声明》、4月19日发布《关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告》，两份声明都没有对受害者表示丝毫关心和安抚，从标题到内文都缺少人情味。且两份声明很快就从修正药业的官网首页撤到二级页面。事件曝光至今，几乎没有一家涉事企业主动对外发布事件进展并回应对民众的关切，电视广告却照播不误，当事企业对其社会责任的漠然令人气愤。
卢小玲表示，在一个“有手机就是记者”的社会里，企业必须意识到，如果你不及时站出来发布信息和表明态度，其他利益相关方就会“帮”你说话，而消费者也会通过其他渠道(例如传
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闻)了解及分享信息。但这些被分享的信息不一定准确，甚至可能被夸大和扭曲。问心无愧的医药企业如被无辜的牵涉，就更应该迅速作出反应，以诚恳的态度及时表明立场，化解危机