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拉斯韦尔模式与现代传播

美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In WhichChannel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)。其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。

这五个要素各有其自身的特点：

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。

“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。

“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读

者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。

“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。

一些传统的传播方式如广播、电视、报纸、杂志等，在传播方式上基本遵循了拉斯韦尔模式，也就是谁想说什么、通过什么方式说，说给谁听，取得了什么效果。这套理论说起来好像比较复杂，其实是人类社会交流的基本模式，归根结底是我说的，我宣传的东西，大家要能理解，最好是还能按照我的想法执行。但是大家是否真的理解和接受呢，拉斯韦尔模式没有涉及。就好像我们现在有些领导的工作一样，会开了，话说了，任务下达了，但是不注重反馈，不验收工作成果，结果当然不会太理想。

在改革开放初期，中国的各大电视台每晚的热播同一个

广告（被大多数人认为是中国第一个电视广告）燕舞，一个穿着鲜艳黄蓝两色衣服的男青年抱着吉他从屏幕中间冒出，喊出一句 “哇！燕舞收录机！”然后便载歌载舞起来 “燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”燕舞收录机的形象不时地生硬出现，最后出现的是 “江苏盐城无线电总厂”这几个仿宋体大字。

这则广告很短，只有几十秒钟，可是它带给当时中国人视觉和精神上的冲击，无可比量。它给人留下深刻印象，以致于多数观众忘记了第一则电视广告是出现于1979年1月25日，上海电视台。那是一则时长1.5分钟的参桂补酒的广告，当然，记不起它也是因为那时尚无多少中国家庭拥有电视机，而 “燕舞”广告出现 的1984年已经不同。电视机的渐次普及，使电视广告成为一种炙手可热的营销方式，社会的商业形态即将也因此而不同。燕舞的广告在1984年第一次出现的时候，绝对是惊世骇俗的。由广州一家台资的广告公司制作的这则广告令人耳目一新，启用帅气的年轻小伙子作为形象代言人，通篇只有一句歌词，产品的形象在歌舞的过程中闪回几次，不以产品功能为主要内容，在当时绝对需要一种超前的思维方式和非凡的勇气。而这份勇气，造就了中国人心目中第一支经典广告，也让燕舞这个名字一炮而红。“燕舞小子”苗海忠成为拥有许多粉丝的明星，而广告歌 “一曲歌来一片情”则变成了流行歌曲，大江南北几乎