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第五章珠宝消费者的需要与动机 第一节 需要 1需要的含义 ----需要是身心失衡状态在人脑中的反映，它通常指由缺失所导致的身心失衡状态。需要的概念包含下列三层含义： 1．1需要来源于身心失衡的状态。1．2需要是一种主观状态 1．3需要是一种不满足状态 2需要的特2．1对象性2．2紧张性 点 3需求的含义 一种需要得以满足的特殊方法依靠个人的独特历史、学习经历和 他的文化环境。用来满足一种需要的特殊消费方式叫做需求。 4消费者需求4．1消费者需求的无限性和发展性 的特征 4．2消费者需求的层次性和多样性 4．3消费者需求的可变性和可诱导性 4．4消费者需求的连带性和替代性 5需要层次理论 美国人本主义心理学家马斯洛（A·Maslow）的需要层次论影响较大。马斯洛在1943年出版的《调动人的积极性的理论》著作中提出了“需要层次论”。 （1）生理需要答 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊重需要 （5）自我实现的需要 第二节 消费者的动机 1动机所谓动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的的含义 心理过程或内部动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。 动机的产生至少应该具备两个条件：一是需要， 二是具有满足需要的对象。 2动机动机是指导致人们去做他们所做的事的一个过程；它是在消费者的过程 希望其需要得到满足时被激发产生的。 3动机3．1一般的的分类 消费动机分类（根据动机的性质） 3．1．1生理性动机 生理性动机来源于人体得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要，如对空气、水食物等的需要。 （1）生存性消费动机 （2）享受性消费动机 （3）发展性消费动机 3．1．2心理性消费动机 所谓心理性消费动机，就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。 （1）感情动机 （2）理智动机 （3）信赖动机 3．1．3社会性消费动机 社会性消费动机是指，消费者在进行消费时以自己的身份、地位等社会性属性作为其消费的出发点的现象 3．2消费者具体的购买动机 （1）求实购买动机----“实惠”、“实际” （2）求新---- “时髦”、“新奇” （3）求美---- “美化”、“装饰” （4）求名---- “炫耀”、“显名” （5）求廉----低廉价格 （6）好胜---- “争赢”、“摆阔” （7）嗜好----为满足个人特殊爱好 （8）从众----为保持与别人步调一致 4动机4.1 理论 期望理论 V．弗鲁姆(V.H. Vroom)的期望理论(Expectancy theory of motivation) 认为，当人们预期到某一行为能给个人带来既定结果，且这种结果对个体具有吸引力时，个人才会采取这一特定行为。 动力 = 效价 * 期望值 效价是一个人对某一成果的偏好程度。 期望值是某一特别行动会导致一个预期成果的概率。 4．2双因素（1）内容： 赫茨泊格----保健因素与激励因素。 理论 传统观点：满意----不满意 赫氏观点：满意----没有满意 不满意-----没有不满意 （2）MH理论： 日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者行为学研究中提出了MH理论，M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件。商品的质量、性能、价格等，是满足消费者需求的必要条件，是保健因素。 需要指出的是，魅力条件和必要条件的内涵，要依据时代、消费潮流以及商品生命周期的不同而有所变化 第四节 动机与营销策略 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。

动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

第六章珠宝消费者的购买决策过程 第一节 消费者购买决策过程

1. 消费者决策过程的5个阶段：

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

第二节 消费者购买决策的特点及类型

2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策

? 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异