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程三国：出版业告别幸福时代

2004年7月9日 《中国图书商报》

一

应该是第二次读这本书。第一次读的是台湾城邦集团苏拾平先生送的台湾尖端版，那次读完后深有感触，就在拙文《理解现代出版业——兼析日本出版大崩坏》中针对日本出版的这种现象谈了一点自己的看法。想不到那篇文章居然传到日本，被日本柏书房社长渡边周一先生和摄影家喜

多田进先生看到，他们惊异于一个从未到过日本的中国出版人对日本出版业的另类分析，专程来报社，请求授权在日本发表。最后该文在喜多田进先生主编的日文杂志《Ｃｈａｉ》上刊发。不知何故，这一期后喜多田进先生也离开《Ｃｈａｉ》杂志。再读甄西翻译的横排简体版，译笔明白晓畅，读起来更轻松。恕我直言，我还是更加认同台湾版的译名《日本出版大崩坏？》，通读全书，小林一博先生更多的是警示与呐喊，并没有直接结论说日本出版已崩溃。

事实上日本出版远未崩溃，单从《日本出版大崩坏牐俊氛獗狙纤喽忠言逆耳的专业读物能卖100万册这一点，也不能下这样的结论。重读此书，我的思绪不再停留在日本，有点浮想联翩。放在一个更大的背景纵深中看，日本出版业的麻烦，很多方面其实并非日本所特有。事实上世界主要国家的出版业都遭遇到不同程度的困境。或者可以说，种种迹象早就表明出版业已告别幸福时代。日本出版崩坏之势，只不过是一个离我们最近的版本而已。

出版业曾经是一个多么令人羡慕和神往的行业，有浓郁的文化氛围，文化理想和商业利益结合得那么完美，那些保持着绅士风度和淑女风范的文化精英，整天只需要想文化的事就可以了，至于商业利益无需多费心思，那似乎是一种自然的结果。出版人的日常工作是在沙龙或咖啡厅同文化名流聊天，轻松愉快就搞定了选题和稿件。那时图书不仅是文化载体，而且是最强势的大众媒体，那时没有无处不在的网络，电视还没那么强势和娱乐化，报纸杂志也不至铺天盖地。

这美好的时光似乎一去不复返，如今出版业虽然看上去也不错，但已似是而非。整体上全球图书出版业增长曲线趋缓趋平，相比直线上升的网络和电视媒体，等于没有增长，将来也是如此。普华永道公司在一份报告中预测未来五年全球媒体业趋势，其中图书出版增幅最低，只有4．8％，最高是互联网，17．5％。与此同时，各出版大国都像日本一样，图书品种剧增，几近爆炸。去年美国出书17．5万种，比10年前增长70％；英国12万种，比10年前增长100％；德国近9万种， 比10年前增长50％。相比之下，日本7．4万种，比10年前增长还不到50％。赚同样的钱要费更多的事，读者兴趣越来越难捉摸犌道越来越多，卖场越来越大，其谈判能力越来越强，压力与麻烦与日俱增，只有销售并未同步增长。总之是，书越出越多，卖的越来越少。过去执掌出版社的优雅绅士和淑女们在商业压力面前手足无措，牢骚满腹。随后，个个纷纷让位于商学院

出来的ＭＢＡ和资本市场来的所谓经营高手。

这一切不愉快，似乎不是偶然的短暂现象，有愈演愈烈之势。或者说，这不只是季节性的冬天，春天不久还会回来牰是气候变了，全球自然气候变暖，而出版产业气候在变冷。

上个世纪90年代以来，人类已进入多元媒体时代和媒体娱乐产品快速消费时代。如今作为娱乐休闲和媒体消费形式，人们面临太多的选择：电视、网络、电影、游戏、报纸、杂志、图书??总体上人们用于休闲娱乐的时间和金钱是个定数，那么众多媒体与娱乐产品就存在着竞争和替代关系。在这种异常惨烈的媒体替代竞争中图书并不占优势，因为相比其他媒体形态，图书消费的时间成本和价格成本都是最高的。在耐用消费品价值观主导的年代，作为文化产品，图书的耐用消费性价比最高，越耐读越受追捧；而在一个快速消费品价值主导的时代，图书的耐用性价比这个最大优势就变成最大劣势，在被电视、网络、游戏等快速消费品惯坏的大众消费者面前显得迟钝而老态，被冷落是迟早的事。一项调查显示，美国大学生及年轻人每年花在阅读上的时间已从1984年的500小时下降到如今的250小时犛氪送时看哑影碟的时间则从100小时增加到500小时，看电视的时间增加到1000小时，而用在手机上的时间则从零增加到2000小时。 美国另一项最近读者调查显示，读者买书数量又下降2％。

此外，出版业是一个传统的行业，尽管有多次改进和创新，但从它诞生那天开始，其最基本的书本印刷形态并没有改变。传统的行业容易走向保守和封闭，其企业经营管理水平必然滞后。一些国家传统的商业习惯和政府管制更强化了其封闭与自我循环。这种状态在全球化、数字化及市场化浪潮的冲击下，很容易不适应和手足无措，陶醉浓郁人文氛围的优雅绅士淑女们在遵循丛林法则和讲求刺激效果的新经济时代，顿感茫然。自我变革能力和适应性差，这是各国出版业深感不安和失落的另一个深层原因。

出版是农业文明的产物，出版特别是大众出版本质上像农业，分散，即兴，低效，个性化。尽管现代出版业的形成与发展得益于工业革命，特别是出版物的大规模生产、大规模销售以及大规模阅读，然而，过分追求规模与标准化的工业文明和节奏过快与无穷多元化的信息文明整体上看还不是最让田园牧歌般的传统出版业感到自在的气候，人类社会早已经受这种文明转换的阵痛，出版业似乎还在体验。 二

欧美出版业的黄金时代，始于19世纪，一方面，出版业同其他行业一样，一系列新技术发展促使图书产量大幅增加，成本显著降低，交通工具的改善有利于发行量的扩大，图书的有效供给能力大大提高犃硪环矫妫十九世纪欧洲人口翻了一番，美国人口增加了14倍，读者的需求也成倍增长。此时，现代出版业已完全确立，其特点是商业性与理想主义的混合。

英国企鹅出版社莱恩爵士1934年发动的平装书革命将这个辉煌时代推到高峰，即便在二战

时期，企鹅与矮脚鸡等平装书的销量仍然达到了新的高度。平装书革命创新了一般图书的商业模式，使得同一内容通过版本梯度和价格杠杆达到销量最大化，亦即文化内容的商业价值的最大化。由于其他媒体形态刚刚起步，印刷媒体强势突显，如日中天。更为骄傲的是一批出版文化品牌纷纷创立，出版业尽管财源滚滚，仍由其有文化理念的创始人或继承人执掌。出版依然是文化人的生意，出版人的感觉好极了，一个突出标志是那个期间有许多成功的出版商出版传记和出版社成功故事。

到上个世纪70年代末80年代初，事情开始起变化，出版业在大众市场上的成功使得投资人发现出版业是一门很赚钱的生意，资本开始在这个传统的行业兴风作浪，用出版界人士的话说，就是华尔街开始接管出版业，出版界购并与整合此起彼伏，从此颠倒乾坤，不得安宁。

传统出版人开始感觉到不愉快，美国著名出版社西蒙·舒斯特总编麦可·科达在传记《风云际会：出版风云四十年，这些人那些事》一书中有精彩的描述：“随着出版事业扩张，许多大型出版社被外来企业吞并”，“最大的改变就是在编辑和出版人的周围设置了层层管理机制，于是主流变成旁系，编辑部在新的排列组合中沦为附庸，这些真正从事出版编辑图书的人从顶端跌到谷底。要被一批经理新贵指挥”，“同时出版社的经营也落入了 ‘了解生意’而非‘了解图书’的人手中，他们对这些爱读书，经常和作者打交道的人，即使不是反感，至少缺乏信任。他们认为作者都像旧式好莱坞的演员和编剧，恃宠而骄，自我膨胀，在这些管理新贵的口里，创造力就是缺乏生意眼光，不经济，不负责任和过于自我的同义词。”

而这仅仅是开始。随后到90年代，超级书店的崛起，即书店经营工业化时代的到来，传统出版商依赖的支柱即那些看重文化价值的独立书店纷纷倒闭。成立于1900年，以独立书店为会员的美国书商协会1991年会员5200家，超级书店粉墨登场的第一年其会员就降到4400家，到1997年只剩3300家，下降45％。

美国图书卖场面积快速增长，与此同时整体图书市场不仅没有增长，反而下降，只有退货率在急剧上升。当时一项研究显示，连锁书店平均退货率比独立书店高出50％，出版商声称精装书退货率在35％到50％之间，之前这个数字只有15％到25％，这与日本眼下的状况极为相似，只是早发生10年。

再往后就是娱乐大众化和以网络为首的快速文化消费时代的到来，图书陷入快速文化消费品竞争和替代重围。

尽管如此，欧美出版业很快做出调整，现在基本缓过劲来，这里头的究竟是值得深思和借鉴的，大致有几个方面：

其一，从出版业的结构上看，欧美出版业结构大致均衡，即一般出版、教育出版、专业出版