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中国MPAcc学生案例大赛2015年初赛第一阶段

NE汽车公司案例分析报告

参赛单位：江西师范大学财政金融学院

学 生：田轶之 黄露 简涵 刘章辉 曹雷 王威源 指导教师：袁春生 杨成名

一、报告摘要

随着社会的不断发展，汽车在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。从工作用车到生活用车，伴随着生活科技化、快捷化等的发展汽车普及化的势头也越来越汹涌！目前我国汽车产销总体呈平稳增长的态势。2014年汽车产销分别完成2372.29万辆和2349.19万辆比上年分别增长7.3%和6.9%总体呈现平稳增长的态势产销增速比2013年分别下降7.5和7个百分点。面对国内汽车销售转型和新能源汽车的冲击，汽车厂商面临着巨大的挑战。

在这一背景下NE公司面临着前所未有的挑战，具体来说有一下几点：一、迫在眉睫的销售变革，NE公司作为中国汽车产业自主品牌比起外资技术上的薄弱以及O2O平台的发展，无不潜移默化的改变着人们生活与消费的理念。二、新能源汽车的开发对传统汽车厂商的压力。随着政府的支持鼓励和社会的呼吁，新能源汽车目前正在以闪电般的速度发展着，然而NE公司对于这方面的技术尚不成熟，其主要销售目标大多集中在不发达地区，消费能力偏差。三、新能源汽车制造厂的投资问题。四、员工考核和绩效管理问题。随着公司不断推进转型升级业务逐渐走向多元化，原先的那套绩效考核系统存在诸多不足之处。五、全面的质量管理和流程控制。NE公司准备实行全面质量管理制度，但是在实施的过程中任然存在棘手问题。六、企业对于社会责任的问题。

本文结合NE公司目前所存在的这些问题，运用了SWOT分析对NE公司的内部优势、劣势、机会、风险做了全面系统的分析。帮助NE公司建立品牌形象，提高企业在市场的竞争力。并且对于不同层次的消费者发展不同的产品。使NE公司在销售上赢得市场份额。在这基础上本文又使用的PEST分析从政治、经济技术、社会人文这些方面对NE公司进行分析。得出NE公司应该在追求利益的同

时关注社会责任、履行社会义务，这样才能健康可持续发展，对企业对社会都是有好处的。在绩效考核问题上本文对NE公司的绩效考核结论是应该坚持以考核结果为主，能力考核和行为考核为辅。研发和考核人员绩效考核体系的建立必须有时效性和实操性并且易于执行。绩效考核系统的设计应该尽量客观。在绩效考核上要以对员工的绩效改进和提升为目标，不应该以奖惩为考核的目的。在全面的质量控制和流程控制上提出了6大要素，即物资控制、设备的控制和维护、生产关键过程的控制和管理、文件的控制、过程更改控制、验证状态的控制和不合格产品的控制。通过以上6步骤的控制，使NE公司的全面质量控制和流程控制起到作用。对于新能源汽车制造厂的投资问题文中对选项一和选项二的现金流量分析得出结论，应该选择选项一更为合理。在开发新能源汽车的压力问题上。文中对新能源汽车的生命周期进行了分析。得出新能源汽车目前还尚不成熟不能过分的对其进行投入。

二、NE汽车公司面临的主要问题排序

我们认为，NE汽车公司面临的主要问题排序依次为：销售变革、新能源汽车开发、新能源汽车制造厂投资、员工考核和绩效管理、全面质量管理与流程控制、社会责任的履行。

排在第一位的应该是企业的销售变革。NE汽车的主要销地是欠发达国家，这些国家的购买能力较差，因此利润空间也较小，比不上发达国家，如果NE汽车公司不能够在国际市场上占有一定的份额，那么它就无法分得发达国家巨大市场的这一份蛋糕。再加上它主要占领的是中低端市场，没有占领高端市场，那么它就需要通过增加销售量才能达到高端市场获得的巨大利润。然而，该公司没有充分利用广告，这样一来，即使它完成了2020发展战略，如果宣传不到位，又没有打造出自己的品牌，知道的消费者较少，销售量提高不了，生产出来的汽车卖不出去，造成产品积压，NE公司也依然没法实现自己的利润目标，所以，转变销售模式迫在眉睫，该公司应该放在首要位置。

排在第二位的是开发新能源汽车的压力。新能源汽车作为一种发展前景广阔的绿色交通工具，近来普及速度异常迅猛，中国作为新能源汽车生产、销售第2大国，未来市场前景异常巨大。它的地位实在是不容小觑，所以我们将它排在销售变革后面的作为第二个应当解决的问题。在全球能源危机和环境危机的大背景下，实现节能减排显得尤为重要，所以积极推进新能源汽车应用与发展也是促进我国可持续发展的一大举措。目前，新能源汽车领域存在的诸多问题，归根结底

都是技术原因造成的。比如技术如果上不成熟，就要考虑研制的新能源汽车能否被顾客接受，顾客接受的产品能否达到经济生产规模，可以规模生产的产品能否取得相应的市场份额等。并且技术进步可以创造竞争优势，为消费者提供更高质量更稳定的产品，新能源汽车安全事故就不会时常发生，一旦发生给企业品牌形象容易造成巨大影响，形成巨大损失，如果大规模产后发生事故，更将面临召回风险，企业可能面临破产的风险。

排在第三位的应当是新能源汽车制造厂的投资问题，新能源汽车可以说是当今汽车行业的一个潮流所在，越来越多汽车公司把目光投向了新能源汽车，NE公司正在考虑建设一家新能源汽车制造厂，并且目前有两个投资方案可以选择，我们之所以把投资问题放在第三位是因为我们觉得公司如果选择了正确的投资方案，那么将会对企业长远的盈利产生深远的影响，毕竟消费者的环保意识提高了，国家对新能源汽车的补贴也加大了。

排在第四位的是员工考核和绩效管理。既然NE汽车公司能够在中低端占领一定的市场份额就说明在员工考核和绩效管理方面有自己的一套门路，如果想要占领国际市场，NE公司在提高技术开发新能源汽车之外，也要重新考量一下自己在绩效考核方面存在的问题并且加以改善才能优化管理体制。从公司的生命发展周期来看，目前企业正处于最早的导入期。公司发展速度飞快，然而随着公司不断推进转型升级，业务逐渐走向多元化，公司原有的绩效考核体系也逐渐的出现一些不足，例如案例中所说的公司绩效考核所出现的一些复杂的问题。所以针对目前企业所面临的一些主要问题，设计出一套更有效更适合的绩效管理体系，对企业日后的发展和管理及对员工的工作的考核与激励有着重要的作用

排在第五位的是全面质量控制与流程控制。这方面带来的直接效益虽然比不上员工考核和绩效管理带来的效益，但是也会对企业正常经营带来影响。NE公司从1989年生存至今，已经有一套基于他原本产能相对稳定的质量管理制度、但是，“逆水行舟，不进则退”，既然NE公司提出了“2020战略”，原本的质量管理控制也必须做出改革。首先，材料第五点已经直接指出了NE公司目前采用职能型组织结构，具有完整的物流配送、冲压、车身、车型等等工序、工厂下设部门众多，在流程衔接上已经给质量管理带来了一定压力，急需且必须解决。其次，NE公司针对正在大力开发新能源业务中所涉及的产品质量检验问题，也表明需要制定合理的质量检验标准，以适应产品更新速度。最后，市场、产业的扩张，以及公司战略从低端产品慢慢向高端产品倾斜，势必给老员工和新员工造成

新的责任和压力，这都提醒NE公司需要将改革公司管理制度提上日程。

排在第六位的是企业的社会责任。从案例上我们可以看出，NE公司所讲的企业社会责任主要是关于公益责任，尽管继续保持自公司成立以来的社会责任投资力度，必然会导致公司的支出增加，而公司的收益却面临着很大的不确定性，使得公司的现金流压力加大，这对于NE公司来说有很大程度上的影响，不过对与公司来说，不可能说是时时都有大型的社会捐赠活动，所以对于NE公司来说不一定是迫在眉睫要解决的问题，而且即使是有大型的社会捐赠活动对于ＮＥ公司来说也不一定是坏事，也有助于其提升自身的知名度。

三、NE汽车公司的分析报告 （一）企业概况

现有总资产300多亿元，员工4万余人的NE公司是一个以其总部为管理中心，在中国多个省市区拥有整车和零部件事业部，在世界多个汽车制造先进国家设有研发分支机构的大型企业集团。作为中国品种最全、规模最大的商用车企业，NE已形成商用车、乘用车和汽车服务三大业务集群，拥有10多个自主业务品牌，生产车型涵盖轻型卡车、中型卡车、重型卡车、轻型客车以及大中型客车等全系列商用车及核心零部件发动机，累计产销汽车达到600余万辆，产销量位居世界商用车行业第一位。

与此同时，NE公司也面临着一系列的问题，这些问题分别是：1、销售变革。2、开发新能源汽车的压力。3、新能源汽车制造厂的投资问题。4、员工考核和绩效管理问题。5、全面的质量管理和流程控制。6、企业对于社会责任的问题。下面，我们将对这些问题逐一进行分析。

（二）销售变革问题的分析 1.NE公司的SWOT分析 优势：

（1）NE公司在中国多个省市区拥有整车和零部件事业部，在世界多个汽车制造先进国家设有研发分支机构；

（2）战略管理能力强；

（3）紧紧跟着新能源汽车的技术潮流，不断开发出更加节能环保的产品； （4）利用互联网，采用线上线下销售方式。 劣势：

（1）宣传力度不够，广告费用投入过少；

（2）未能打造出自己的品牌；

（3）无法解决多数居民对于充电桩的需求； （4）新能源汽车技术不成熟价格较高； （5）绩效考核偏重效率考核，缺乏激励机制；

（6）在技术、人才、研发方面仍然和主要的汽车制造商有较大的差距； （7）过多重复的部门政策加重了企业成本，降低了效率。 外部机会：

（1）新能源汽车受到政府的大力扶持，在购车补贴等多个方面都具有先天优势；

（2）新兴市场汽车产量占全球汽车总量份额超过1/2；

（3）中国政府下发文件，提出要到2020年基本建成充电基础设施，缓解了NE汽车公司开发新能源的压力；

（4）中国政府规定本地企业发展到一定规模之前杜绝进口大量工业产品，减小了NE的竞争压力。

外部威胁：

（1）NE的主要销地是欠发达国家，国际市场所占份额不大。

（2）对原材料生产企业存在较大的依赖性，公司的正常生产经营容易受其影响。

（3）Uber、O2O冲击着传统汽车行业的发展。

从NE公司的利润表中可以看出，该公司的销售成本呈现出每年递减的趋势，销售费用仅占销售收入的5%，对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善，广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，NE公司已经达到了一定的企业规模，但是广告费用所占比例太小，广告投入力度不够，这就造成了宣传的不到位，没有充分发挥广告促进商品销售的作用。NE公司可以编制广告预算，计算需要投入多少广告费才算合理，利用销售百分比法，目标达成法，销售单位法，利润百分比法，竞争对抗法，任意增减法和支出可能法等多种科学的计算方法制定出自己的广告预算。

从SWOT分析的外部因素所面临的威胁这一块儿来看，近年来，滴滴出行，Uber等O2O平台的发展正在冲击着NE公司所处的传统汽车行业的发展，越是在这样的大环境下，企业就越是要确立自己的品牌战略，提高企业在国际市场的核心竞争力，品牌一旦树立，消费者对这种品牌的认知和心里感觉随之而来也将会