内容发布更新时间 : 2024/11/16 10:17:17星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

可见，以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素进行，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

销售的四种力量

在销售过程中，销售人员一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售时，更要看到哪些工作可以让客户的四个要素都得到满足，从而体现出销售的四种力量：

介绍和宣传。客户采购的第一要素是了解，销售人员需要通过介绍和宣传自己的产品、公司以及相应的服务让客户进行了解。

挖掘和引导需求。针对客户的不需要或觉得不值得的要素，销售人员需要挖掘客户需求并且对客户需求进行引导。

建立互信。对于客户不相信的情况，销售人员需要与客户建立互信的关系，使客户对其产生信任感并讲清自己的需求。

超越期望。在产品销售之后，销售人员要在第一时间与客户取得联系，了解客户是否满意。客户满意与否取决于客户的期望值，如果产品没有达到期望值客户就会不满意，超过期望值就会觉得很满意。针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。

要点提示

销售的四种力量： ① 介绍和宣传； ② 挖掘和引导需求； ③ 建立互信； ④ 超越期望。

制定销售策略需考虑的因素

在企业里，销售人员的数量和销售费用都有限，不可能无限制地花费财力和物力进行销售，就需要成本计算。进行成本计算时需要考虑三个因素：

费用。销售人员在每次达到销售目的的过程中，需要多少费用。 时间。销售人员要在很短的时间内把产品介绍给客户，并挖掘出客户的需求，赢取定单。

客户的覆盖面。主要包括覆盖客户的数量、级别以及区分客户的职能三个方面。

第一，覆盖客户的数量。即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。 第二，覆盖客户的级别。在大客户销售过程中，最终决定权在企业的决策层，如果销售人员总是拜访低层次的客户，就很难获得定单。在衡量销售活动过程中，一定要弄清覆盖客户的情况；在介绍产品时，要弄清楚介绍对象是谁以及对象的级别。

第三，区分客户的职能。销售人员一定要拜访三种职能的客户：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。

图2 以客户为导向的营销模式

以客户为导向的销售策略，除了要善于使用销售的四种力量外，还要衡量销售活动在时间和费用上的代价，以及客户的覆盖面情况，将这些综合在一起，就形成了以客户为导向的销售策略。

二、大客户分析

从消费者类别的角度可以把客户划分成两大类：一是个人和家庭客户，常称消费品客户；二是商业客户。这两类客户的消费习惯完全不同，通常把对商业客户的销售称为大客户销售。

1.大客户的特征

大客户与消费品客户在销售模式上存在很多不同。

采购对象不同

由于大客户的组织结构、人员关系等都比较复杂，采购流程也相对复杂。在大型企业机构中，中高层领导、财务人员以及产品的使用人等都可能与采购有关。

采购金额不同

对于消费品收入的家庭而言，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也相对有限，通常在购买高额商品后，很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不仅购买金额较大，而且还会重复购买。

销售方式不同

在针对消费品客户的销售过程中，最常用的是广告宣传及店面销售等销售方式；大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析客户需求，并做出解决方案，然后签订条款缜密的合同最终完成产品销售。

服务要求不同

大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同。对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用，就能够基本满足客户的要求，甚至不要求产品以外的任何服务；大客户则要求服务及时且周到全面。对于大客户，销售人员需要制定完全不同的服务策略。

表1 大客户与消费品客户对比表

对象 区别 采购对象 采购金额 销售方式 个人与家庭客户 （消费品客户） 一个人基本可以做主 较小，大金额重复购买少 常用广告宣传、店面销售 商业客户 （大客户） 多人与采购有关 较大，会重复购买 专业团队上门做出解决方案 服务要求

保证正常使用即可 要求及时周到全面 2.大客户资料的收集

“知己知彼，百战不殆。”当销售人员接近客户的时候，首先要做的就是搜集相关信息资料。

客户资料

销售人员只有在充分搜集客户资料之后，才能了解客户的基本需求并进行准确销售。首先要了解的是企业客户资料，其次是个人客户资料。

企业客户资料。包括客户组织机构、各种形式的通讯方式、客户的使用部门、采购部门及支持部门、客户具体使用维护人员及管理层和高层客户、同类产品安装和使用情况、客户的业务情况、客户所在的行业基本状况等。

个人客户资料。个人客户资料的掌握可以让销售人员在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手。因为只有掌握个人客户资料，才有机会真正挖掘到客户的实际需求并做出切实有效的解决方案。

个人客户资料包括：家庭状况和家乡、毕业的大学、喜欢的运动、喜爱的餐厅和食物、宠物、喜欢阅读的书籍、上次度假的地点和下次休假的计划、行程、在机构中的作用、同事之间的关系、今年的工作目标、个人发展计划和志向等。

【案例】

细节决定成败

山东省曾有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。

中标方的代表是一个貌不出众的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”“只去了3次就拿下

2000万的定单？肯定有特别好的关系吧!”刘女士说:“在做这个项目之前，我一个客户也不认识。”

那到底是怎么回事儿呢？

原来这是她第一次来山东，当时谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。知道这些情况后她马上就给宾馆打个电话，安排宾馆订一个果篮和一个花盆，送到局长房间里去。

之后又打了一个电话给她的老总，说明这个局长的重要性，让她的老总无论如何你要在北京把局长的工作做通。

她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。

第二天她又找车把局长送到飞机场，然后对局长说：“我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？”局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做技术交流，她当时因为有事没去。

老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，定单很顺利地拿了下来。

A公司的代表听完刘女士的讲述后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”

刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”A公司的代表打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括爱好，家乡，本周在哪里，下周去哪出差等详细的信息。

竞争对手资料

【案例】