内容发布更新时间 : 2024/7/2 22:54:10星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

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广告学概论

第1章 广告的起源、发展与现代形态

一、广告的诞生和发展背后的动因：1.社会经济文化的变化 2.媒介技术的引进

二、 现当代广告的发展趋势：

20世纪末至21世纪处，经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。 传统的四大媒介已不能满足市场的需求，于是一些新型的广告形式开始出现。 1.

体验式广告→消费者心理 【可结合的知识点】 -让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌 -适应于互动性较强的新兴媒介

-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价值

体验式广告Eg： 1) 创意中插 2) 小剧场广告 3) 真人秀的智能植入 4) 口播广告 5) KPI发的原生广告

6) 户外广告（体验式广告与） 7) VR广告

以上均是广告未来的发展趋向 2.

植入式广告

-将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入媒介中 -四大特点： 精品文档

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1) 不可分割性 2) 真实性 3) 多赢性 4) 灵活性 3.

迷营销

迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验

第2章 广告在现代社会中的功能与作用

一、 文化：广告的有一种社会性功能与作用 P32-P33

1.

文化为什么会具有利销性 a. 受众和文化间的关系

广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。因此，广告必须借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。 b. 文化本身的符号性（能指和所指）作用

在广告传播中文化因素不断地加强，文化意识不断地提升，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化，其目的是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，这就是我们经常提到的“文化的利销性”问题。

文化之所以具有利销性，是因为在现代社会经济发展中，经济发展和经济活动经常取决于文化；而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特定的社会文化背景下进行的消费，消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。 c.

老师原话：

受众浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有符号意义，所以对身处其中的受众具有强大的感染力和作用力。在广告传播传播过程中，文化因素不断的加强，将很多文

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化核心融入到商业理念之中，提升在传播过程中的文化意识。虽然我们的商业原本带有功利性，但因为搭载了文化的原因，能进一步给我们受众带来感染力和影响力。使得广告传播与受众的联系愈加变强，所以文化具有利销性。而且有了文化，一个产品就有了灵魂，有了灵魂，才可以长久的在市场中长久的生存下去。

d. 【概念】消费文化：

表达某种意义或者传承某种价系统的符号系统。 e. 【条条框框】广告伦理冲突的表现： （只能调适，无法解决。）

1. 宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 2. 传播不健康的价值观念 3. 鼓吹不良生活方式 4. 造成不良的社会心理 5. 语言文字不规范

第3章 广告传播模式

一、 大众传播模式

1. 2. 3. 4.

拉斯韦尔“五W模式” 香农——韦弗模式 德福勒修正模式

施拉姆大众传播模式（*受众的选择性定律：必然会根据个人需要有所选择，侧重，甚至曲解，以使接受的信息与自己固有的价值体系和既定的思维方式相协调。）

二、 广告传播模式

1.

广告效果等级

-AIDA模式 精品文档