内容发布更新时间 : 2024/12/22 21:01:40星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

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B．技术性强，消费者和用户集中 C．企业推销能力强

D．当产品处于介绍期时 E．价格昂贵的产品

4．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？ABCE)

A．与生活关系密切的必需品

B．缺少替代品且竞争产品也少的产品 C．知名度高的名牌产品

D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E．用途很多的产品

5．短渠道的好处是(ABC)。

A．产品上市速度快B．节省流通费用

C．市场信息反馈快D．产品市场渗透能力强、覆盖面广 E．有利于杜绝假冒伪劣

四、问答题（每小题8分，共32分）

1．撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？

答：撇脂定价策略适用于： 1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； 2）在产品初上市阶段，产品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感 3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少； 2.渗透定价策略适用于： 1）产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 2）产品的需求价格弹性较大； 3）通过大批量生产能降低生产成本

2．想一想你的购物经历，你是喜欢网上购物，还是到实体店购物？为什么？你喜欢什么样的购物体验？

3．影响企业营销沟通组合的因素是什么？

答：影响企业沟通组合的因素包括以下几个方面。 1）产品的类型与特点 2）退或拉的策略 3）现实与潜在的顾客的情况 4）产品生命周期

4.绿色营销主要有哪些特征？

答：绿色营销具有以下特征： 1）更高层次需求的满足； 2）更理智的和谐统一； 3）更长远有效的制约； 4）更坚实的物质保障。

五、案例分析（18分） 阅读以上材料，回答以下问题：什么是特许经营？麦当劳的特许经营获得巨大成功的奥妙何在？给你什么启示？

答：特许经营，指从生产到销售的过程中，各机构在共同契约下连成一体，其中各成员企业为拥有特许专营权的单位。麦当劳通过实施特许经营这种特殊的分销渠道作为解决产品到达

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目标市场的最佳途径，通过契约式垂直分销渠道结构，形成一个统一整体，有效控制了渠道行为和渠道冲突。并且通过契约规定了特许经营渠道成员的权利与义务。例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。（案例所示）同时对特许经营渠道成员进行管理，做好检查、督促与鼓励。最终促使麦当劳获得了巨大成功。企业通过合理设计、选择渠道，强化管理，并根据环境的变化进行调适，，才能将企业生产的产品在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，并最终获利。

市场营销学作业4

（案例与实训）

一、案例分析（20分）

答：派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。 派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。 派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。

习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。

派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。

二、 案例设计与分析（40分）

得自己通过其他方式，如报纸、杂志等查找一个市场营销学方面的案例（将其打印或剪下来贴在作业本上）并进行分析（不少于600字）

以下案例不得做为作业答案使用，如果使用属雷同作业，本次作业无效！ 举例：市场营销学案例分析

小型商店对抗大百货公司的方法 ——蓝彻斯特法则的运用

大型百货公司集合各个部门的商品，创造“一次购足”的购物环境，满足消费者多层次的需要。每当百货公司举办各种季节性或节日性促销活动时，总会创造出成千上万的消费者，

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即使在平时，百货公司也成为大家逛街、约会、办事的集合点，可见百货公司除了能满足购物需求外，也成了大众公认的地理标志。百货公司常常是商店街的中心点，通常在百货公司周围会相继出现各类不同型态的零售商店，这些小型商店以不同于百货公司的经营理念和态势与百货公司维持表面上看来是相互依存的局面。然而，在卖场面积和营业内容上，甚至各种营销努力的份量上，都不是百货公司的对手。这些小型的零售店要想在大型百货公司的阴影下生存，断不可以能够夺取部分百货公司的顾客为前提；而是应当塑造出本身的魅力和特性，水远走在人家的前面。小型商店在面对百货公司的竞争时，应当如何以弱势战略争取胜利呢？小型商店如何以处于弱势的品牌战略创造出大型百货公司无所发挥的优势局面，进而在市场占有率上争取一席之地呢？下面所介绍的就是蓝彻斯特法则的弱势战略运用方法。 一、一对一的局部优势战略

在兵法上有所谓“决胜点的悬殊——兵数相差悬殊但求局部胜利”的战略．这种战略是要集中兵力争取局部而非全部的优势。大型百货公司在营业面积、商品结构内容上都比小型商店强，然而百货公司包括了许多不同的部门，若逐一比较相同的产品项目，百货公司某一部门所卖的商品不见得会比小型商店丰富，可能也较不具特色，甚至各别部门的营业面积也不见得比小型商店的营业面积大。因此，小型商店可以丰富的商品项目，以具有特色的诉求 点或卖场面积方面的局部优势，来对抗百货公司某一销售相同商品的部门，这样就能把弱势局面转变为强势局面了。 ＝、市场细分化战略

小型商店在市场局部竞争上必须缩小本身的市场范围、界定自己的顾客层面，而在商品项目上造成与百货公司有差别的市场。例如选择20岁到30岁有相当教育及所得水准的女性国客为目标顾客，而在价格方面，采取与百货公司同样品质的产品却有不同价格（低或高）的战略，但在产品与店面上，塑造出一种与百货公司不同的风格。市场细分化，本来就是以弱势对强势的最佳营销战略，尤其在80年代百货公司相继成立以来，这种方法应当是小型商店对抗竞争的最佳战略。 三、提升业绩的战略——顾客固定化 大型百货公司和小型商店在创造消费者的作法上是不同的。大型百货公司的顾容大部分为流动顾客，所以经常是季节性或节日、假日的促销方式招徕大批人潮，而小型商店因限于人力、财力在创造消费者的作法上，就应当以如何促使消费者对本店有依恋感 因而继续惠顾的顾客固定化和系列化方式，来招揽更多的顾容小型商店所采用的顾客固定化战略，目的是要增加来店客数及来店次数和提高购买单价。 四、塑造具有魅力的商店差异 塑造具有魅力的商店差异，就是企图以“企业的差异”来塑造不同于百货公司的企业形象 。具有简力的商店具备了四个条件： （一）优良的商品品质和特性（商品）。 （二）优良的销货人员（店员）。 （三）优良的销售场所（卖场）。 （四）优良的服务精神（服务）。 目前的小型商店已从过去的爸爸妈妈店，蜕变为具有经营理念的现代化商店，而与大型百货公司分庭抗礼了。今后，大型百货公司会愈趋于大型化、立体化，而小型商店仍将是小型化、特色化。这两种迥然不同的经营体将共存于市场中，而前面所提的四个战略，就是在市场竞争白热化的情况下，小型百货店求生存的方法。

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