内容发布更新时间 : 2024/11/8 11:18:53星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
X X 公 司 年 度 牙 膏 新 产 品 策 划 书
委托公司：×××××股份有限公司 策划人：顾尧伟 周伟 徐蒙 策划时间：2008年6月5日 适用时间段：2008—2009年
前 言
一直以来，牙膏行业一直处于激烈的竞争之中，外资企业的进入给市场带来更大的压力。为了应对市场变化，××公司提出产品升级的要求，特进行此次产品策划。
中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，2006年牙膏产量达74亿支，销售额超100亿元。从目前市场形势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸，市场细分趋势明显。相关生产企业更是根据消费者的消费习惯，不断研发出新产品。这些产品除了具有清洁口腔外，还针对不同的年龄层次，不同的购买能力，不同的区域生产多样化的产品，显然，国内的口腔护理市场已经进入了细分营销时代，整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。
从竞争态势上看。外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点。佳洁士多点出击，高露洁领先不再；中国中草药牙膏品牌两面针扛起中草药牙膏的民族大旗。田七抢占中药国粹文化的制高点；中华牙膏老品牌实现中华牙膏产品体系的全面升级。
中国高端牙膏品牌状况：黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心。云南白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。LG韩国传奇竹盐热销中国高端市场。
根据市场竞争态势分析，2008-2009年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升级，拓展渠道，品牌制胜。
本次策划目标就是要根据上述策略制订2008-2009年度新产品策划，希望能发现空白市场，要求这款产品能够达到目标市场明确，市场定位清晰，引起目标顾客购买的效果。
策划指导思想以目标顾客需求为出发点，追求功能性、科技性和健康性，避开低价陷阱，让刷牙成为健康帮手。具体思路：分析行业发展趋势与目前社会热点，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位，最后概念产品，给出方案。
本策划方案执行后预计达到：
一、在中高端产品中特点清晰，容易区别于其他牙膏产品。 二、产品销售量提升70%，销量达到80万支，利润提升50%。 三、产品品牌力得以提升，在中高档牙膏中居于前三名。
目录
一、行业背景分析
（一）未来市场发展趋势 （二）行业企业状况分析 （三）竞争分析
二、企业背景分析 三、市场环境分析
（一）市场现有产品状况 （二）价格分布状况 （三）渠道方式 （四）市场促销 （五）产品包装 （六）功能分析
四、消费者分析 五、细分市场 六、目标市场确定
（一）确定目标市场 （二）选择该目标市场的理由 （三）目标市场顾客特性分析
七、市场定位 八、概念产品
（一）核心产品 （二）形式产品
九、产品方案 十、结束语
一、行业背景分析
（一）未来市场发展趋势
从2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。新国标规定，成人牙膏的含氟量为0.05%~0.15%，儿童牙膏的含氟量为0.05%~0.11%，且要将具体含量标注在包装上。2009年2月1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是2009年2月1日以后生产的产品，未按新规定标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据《产品质量法》相关规定予以处罚。
世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。
在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。
新一轮牙膏行业的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品进行定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。 （二）行业企业状况分析
经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营：
第一阵营是由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成的“外资军团”，该军团目前占据65%左右的市场份额，实力最为强劲。
第二阵营是由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据15%左右的市场份额。
第三阵营是近年来崛起的LG竹盐、牙博士、纳爱斯、云南白药等组成的“第三方阵”。该方阵既有外资企业，也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。
国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有自身的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个因素中，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，