内容发布更新时间 : 2024/12/27 12:38:54星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

到工作中的“短板”。（2）、日常工作管理，应该坚持例会制度，当然开会不是例行程序，大家可以在会中互相了解彼此的工作状态，是李宁内部员工互相之间提高竞争意识，使公司管理层能够及时了解销售人员的当前工作心态，可以及时的找到工作中的“短板”循序善诱，动态管理。（3）、销售工作管理，目前公司的客户很多，要做到：了解客户的库存、需求、月销量、畅（滞）销产品、客户以往同期的销售状况，是否找到客户订货额度增长及下降的原因，是否能够做销售数据管理，在工作中是否可以用强有力的数据解决问题。根据李宁差异化的竞争战略，要做好销售管理，首先得先完成以下几方面的任务：①新产品研发：李宁应研发更潮，质量更佳的产品 吸引广大消费者。②制造和生产：不断提高产品质量，确保产品生产流程的标准化，使李宁产品的质量得到保证。③销售和营销——李宁市场调研和客户反馈对制定成功的营销计划以及研发新产品都非常关键。结合营销过程，有效运营有助于公司更好地满足客户需求。内部运营管理流程可通过李宁的人力资源管理、营销管理、财务管理三大模块的运行情况体现。

（一）市场分析

体育用品市场竞争比较激烈，只有谋求差异化才是制胜的关键，纵观服装运动品牌行业，现阶段李宁正处于一种同质化的状态，产品同质化非常小，现在市场中把所有运动产品摆在一起剪掉标签、品牌标志，不仅是消费者很难辨认，就连专业人士也很难辨认出是哪个品牌。产品同质化已经非常严重地影响市场的正常发展，也就导致消费者在选购时往往以价格为衡量基础，把价格放在首位，然后才会去考虑是什么品牌这一因素，这也是消费者品牌忠诚度不高、品牌形象和知名度难以深入消费者心中的重要因素。由此可以看到运动产品同质化将极大地制约着企业的发展，同时也阻碍了行业的进步，而从根本上说出现这种现状一方面是由于企业的短视行为，在产品研发上以抄板为主要手法，通常情况下看到市场上走的好的款式就买下板式，然后由自己的设计师稍作修改便会成为自己的设计的产品了；另一方面设计人才的缺失，无论是新产品款式或者是新产品的概念

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上，大多没有创意不新颖，找不到脱颖而出的感觉，不能一款是独特而占领市场，毫无竞争力，正是由于缺少具有创新意识的设计人才。正是由于这些原因在海外市场中李宁要想占领一席之地甚至是占领市场首先要有自己独一无二的产品使自己的产品与其他产品有差异，然后要有自己创造力极高的设计团队，源源不断的设计出新颖的产品，有足够的实力来面对市场的激烈竞争，只有明显的差异才能跑赢市场，只有有创意、概念并且能源源不断的设计新产品一定能走在市场之前、引领市场潮流。 （二）竞争对手分析

海外市场运动品牌比较多他们有自己的设计团队，而且多有具自己的品牌影响力，占有国外运动市场，而且大多数品牌比较有知名度。比如：耐克、阿迪达斯等阿迪是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额，但是产品的样子大多数较为相似，没有太大的区别，都以运动为主要路线，款式也不特别，他们的竞争优势往往在于他们的品牌影响力，他们是国际知名品牌，有知名度高的设计师，有这两个武器可以占领市场，但是往往产品单一，设计风格一般，比较单一，产品不新颖，存在严重的同质化问题，而这一点正是李宁打开海外市场进行推广的切入点。竞争对手靠品牌的影响力，李宁靠独特的风格和设计外加李宁自己的影响力，这样就与众不同了，而竞争对手多是靠品牌影响力跑赢市场的。国内的安踏，361度对李宁原有市中端市场虎视眈眈 （三)环境分析

波特的价值链理论，主要目的是为了辨别竞争对手的经营活动为顾客提供的价值所在，从而发现其竞争优势的来源。表中的标题是根据波特的竞争优势理论提炼出来的，对于一般管理者来说，也可以用一些企业管理者认为更重要和更熟悉的语言作为标题。海外市场各个国家地域风俗不同要因地制宜，制定不同策略，关键是要在产品中融入当地风俗习惯，这样才会被接受，由于地域文化等原因的影响，人们的思维都存在着差异，不能统一，故接受事物的想法也不同，国外比较愿意接受新事物，这一块对李宁海外推广来说是利好的消息，推广起来比较容易，在国外所有品牌竞争的机会是相等的，但是市场同时也会对品牌进行筛选，一些劣质的品牌、不被消费者认可的品牌自然就会自动被市场淘汰，要想立足市

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场必须学会适应增强自身竞争力，我国的体育用品产业目前还处于兴起阶段，做到融会贯通，才会融入不同市场。 （四）产品分析

李宁海外推广产品不能仅仅局限于运动产品，还可以向休闲方向发展，分两个板块进行推广，分别是运动系列和休闲系列，运动这一块除了之前说的三种元素还要生产推出一些限量版的纪念产品，让更多的海外人认识李宁，同时也是自身形象的影响力的建立，把运动品牌做大做强，除了运动鞋、运动服、运动器械还可以加上一些板块就是由人们自己DIY自己喜欢的风格运动产品定做，这样会使李宁更好的被推广，定制运动服是充满人性化的；而另外的板块就是休闲版块，除了基础的理念和产品，还要加入一些家庭、亲自、情侣的因素，可以为他们设计一些独特的富有创意的休闲服，这些家庭、亲子、情侣的服装可以和运动系列结合在一起行一个系列的组合模式，进行组合销售，而这些都是在中国风基础上建立的。

李宁品牌营销的SWOT分析

李宁品牌营销的优势

跟同产品的运动品牌相比，李宁品牌具有良好的产品质量、产品技术含量也是在国内运动品牌中最高的，品牌忠诚度高，国内体育用品市场占有率高，物流分销渠道（ERP）发达，利用体育营销搞促销。

首先李宁品牌在价格上占有一定优势。耐克、阿迪达斯价格在高端市场，安踏等品牌在相对低端市场，相比之下，李宁品牌恰好找到了一个独有的利基市场。

其次，民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的本土品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。同时李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用，李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”，这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。

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最后，李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。比较有代表性的事件就是1990年北京亚运会，李宁公司以出资300万击败一个出资3000万人民币来提供赞助的韩国企业，获得了亚运会的赞助权。另外，李宁公司在1997年前的销售是大量围绕团体销售为主进行的。而中国的团体销售，在一定意义上意味着政府的消费行为。从这个意义上说，至少在20世纪90年代初期，政府资源为李宁公司的发展提供了一定的支持。因此，李宁牌的成功原因分为：在品牌初创时期，尤其是前5年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用，但在后5年，李宁品牌的个性逐渐形成，李宁本人的影响逐渐减弱。今后，这种趋势会一直延续下去。

李宁品牌营销的劣势

与此同时，李宁品牌也在一定程度上的劣势。首先是品牌定位不清晰，顾此失彼，运动品牌的竞争范围大，阿迪、耐克、361°等竞争对手的实力非常强。品牌的个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，再强调变化和创新的同时忽略了保持品牌统一形象。有模仿竞争对手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上了山寨的头衔，就很难形成自己的品牌文化内涵。

其次，产品款式，设计不够新颖、鲜明。产品线过长，且未按照国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。而且没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。李宁虽然称之为是运动品牌，但产品更像是有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。消费者对李宁品牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。消费者所认知的李宁品牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的。

再次，在现阶段李宁品牌在国际市场上的知名度还不是很高，产品在研发上跟国际知名品牌还有一定的差距。品牌重塑的道路很艰难，消费者需要一定的时间来适应与接受。因为当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场有被其他品牌瓜分的危险。可见，重新规划品牌

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定位是李宁公司解决上述问题的关键所在。

品牌营销的机会

中国的体育用品进入到开始关注细分消费人群——以消费者为中心。比如女性市场、男性市场、老年人市场、儿童运动装备消费等细分人群。其次，在2008年北京奥运会成为全世界的瞩目，同时2008年北京奥运会驱动了中国人对体育运动的热情和动力，中国的体育用品行业也迎来了前所未有的快速增长机遇。李宁通过各大媒体成功推广自己的品牌，同时中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一。再次，亚运会再一次为体育产业结构的升级提供了契机，刺激人们对体育用品的消费需求。目前，李宁品牌的主打产品主要集中在中低价位上，但随着日益增长的物质生活水平，李宁品牌进入高端产品的脚步也将加快。

李宁品牌营销的威胁

第一，是金融危机使得李宁公司备受打击，经济未能完全复苏，同时金融危机也影响着消费者消费行为。

第二，品牌抢滩，国内品牌奋勇直追，如安踏、特步、361°、鸿星尔克等品牌。同时与竞争对手阿迪、耐克等国际知名品牌，实力雄厚，在中国市场上每年有百分之四五十的大幅增长相比，仍稍逊一筹，品牌形象好，功能性产品的销量和时尚性的结合，运动资源，把握品牌形象，市场推广等方面都优于李宁。

第三，安踏、特步、361°等本土品牌得到了较大的发展后，很多国内品牌已经公然把超越李宁牌当成最大的目标，对手361°就在广州亚运会上取得了巨大的成功。这些都成为李宁公司在今后发展中的重要威胁因素。

李宁品牌营销总体战略——双品牌蚕食式

通过高中端产品双品牌布局，利用高端品牌蚕食高端品牌市场，中端品牌遏制中低端市场国内同行的威胁。

首先，在充分准备的前提下，适时推出李宁主品牌下的高端自有品牌。在不改变李宁主品牌的定位的前提下，通过高端自主品牌参与高端市场竞争与国际市

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