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重点章节主要内容

第八章 目标市场营销战略

1. 市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具

有不同需求的顾客群体的过程。

2. 市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营

销阶段，③.目标营销阶段。

3. 市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。

4. 在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。 5. 市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特

点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。

6. 无差异需求时，市场无需进行市场细分。市场细分程序：调查、分析、细分阶段。 7. 市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。

8. 市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。

9. ★ 市场细分的标准：Ⅰ。地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的

气候及人口密度）；Ⅱ。人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。

10. ※市场细分的基础：市场调查。 ★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、

可区分性。

11. 选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、

市场全面化。

12. 目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。 13. 市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和

顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。

14. 市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

15. 市场定位之差别化：差别化是市场定位的根本战略，具体表现：产品差别化战略、服务

差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。

16. 关键名词：市场细分、目标市场、无差异性营销战略、集中性营销战略、市场定位。 17. 思考题：?.企业怎样选择目标市场？ ?.企业怎样进行市场定位？ 18. P202 的表8-1 看哈，记住下面的结论.

第九章 竞争性市场营销战略

1.竞争者分析（策略）需要了解的主要方面：①竞争者识别，②竞争者的战略和目标，③竞争者的优势与劣势，④竞争者的反应模式，⑤攻击与回避对象的选择。

2.行业：是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。 密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的产品。

3.因销售商数量及产品差异程度产生了5种行业结构：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争。

4.※战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

5.判断竞争者的战略和目标 战略：①全面成本下降，②差异化，③集中化 战略集群 目标：市场份额、利润。 同一战略群体内的竞争最为激烈。

6.评估竞争者的实力和反应 SWOT 市场调整→分析→定点超越 评估竞争者分为3步：收集信息、分析评价、定点超越。

7.定点超越相关知识点 战胜竞争者以扩大市场份额的方法是：定点超越。 定点超越的步骤：1.确定定点超越项目、2.确定衡量关键绩效的变量、3.确定最佳级别的竞争者、4.衡量最佳级别竞争者的绩效、5.衡量公司绩效、6.制定缩小差距的计划和行动、7.执行和监测结果。

8.竞争者中常见的反应类型：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。 9.※市场领导者保护市场份额之防守战略有：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。

10.※市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

11.※市场领导者在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组合、国家的反垄断法和反不正当竞争法等因素。

12.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

13.市场挑战者在制定挑战战略的过程中要注意确定战略目标与竞争对手，选择挑战战略。 14.市场挑战者可选择的挑战战略有：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻和游击进攻。

15.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 其追随战略有：紧密跟随、距离跟随和选择跟随3类。 16.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 17.关键名词：市场竞争者、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者。

18.思考题：①分析竞争者的反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？ ②行业的进入与流动障碍有哪些？退出与收缩障碍有哪些？

第十章 产品战略

1.产品:指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 2.核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

3.形式产品五个特征：品质、样式、特征、品牌及包装。

4.整体产品概念的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 5.★产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

6.产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 7.产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品。

8.※产品组合包括四个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。

9.产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 产品组合的

深度：指产品项目中每一品牌所包含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 企业产品产品组合的平均深度：通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数。 产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

10.※产品生命周期：指产品投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

11.产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。 产品种类具有最长的生命周期。 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。 12.产品生命周期的其他形态：再循环形态、多循环形态、非连续循环形态。

13.※产品生命周期各阶段的特点与营销策略

14.※引入期的市场特点：①.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；②.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；③.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；④.广告费用和其他营销费用开支较大；⑤.产品技术、性能还不够完善；⑥.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 ※引入期的市场营销策略：①.快速掠取策略；②.缓慢掠取策略；③.快速渗透策略；④.缓慢渗透策略。

15.※成长期的市场营销特点：⑴.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；⑵.大批竞争者加入，市场竞争加剧；⑶.产品已定型，技术工艺比较成熟；⑷.建立了比较理想的营销渠道；⑸.市场价格趋于下降；⑹.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；⑺.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 ※成长期的营销策略：核心是：尽可能地延长产品的成长期。⑴.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；⑵.加强促销环节，树立强有力的产品形象；⑶.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；⑷.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

16.※成熟期的阶段划分：成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期。（P263） ※成熟期的营销策略：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良。 17.※衰退期的特点：⑴.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已经完全转移；⑵.价格已下降到最低水平；⑶.多数企业无利可图，被迫退出市场；⑷.留在市场上的企业逐渐减少产品的附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。 ※衰退期的营销策略：①.集中策略，②.维持策略，③.榨取策略（P264 表10-2 ） 18.产品是市场营销组合中最重要、最基本的因素。

19.关键名词：产品、产品整体概念、产品组合、产品线、产品项目、产品生命周期、新产品开发

20.思考题：什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？

第十章 品牌与包装策略

1.商标：指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。 2.※品牌：是指用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品