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房地产全程营销策划流程（精典） 地产·广告 2008-07-31 14:26:56 阅读73 评论0 字号：大中小 订阅

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出\房地产全程策划营销方案\，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括： 1、项目投资策划营销； 2、项目规划设计策划营销； 3、项目质量工期策划营销； 4、项目形象策划营销； 5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销； 7、项目服务策划营销； 8、项目二次策划营销；

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状

2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查 .购物场所

.文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务

.娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况 .国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量

房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料 .综合评判 2、项目定位 .市场定位： 区域定位

主力客户群定位 .功能定位 .建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 .商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： 选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 .类比可实现价值决定因素：类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异 项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业管理 E 形象包装和营销策划 F 发展商品牌和实力 价值实现的经济因素 A 经济因素

B 政策因素

2、项目可实现价值分析 .类比楼盘分析与评价 .项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算

六 项目定价模拟 1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法

A 分析有效市场价格范围

B 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟 .商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定： 确定基础均价 确定系数 确定幅度

.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟 .项目总体经济技术指标 .首期经济技术指标 2、项目首期成本模拟 .成本模拟表及其说明 3、项目收益部分模拟 .销售收入模拟： 销售均价假设 销售收入模拟表 .利润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表 .敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功 2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼 3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素 .政策法规因素 .地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素 .市场供求因素 .上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测 .项目开发步骤 .项目投入产出评估 .结论

第二章 项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将\以人为本\的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一 总体规划

1、项目地块概述 .项目所属区域现状