内容发布更新时间 : 2024/12/25 1:21:54星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

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网络口碑营销中意见领袖的作用机

理

摘 要：口碑营销是营销学的重要分支，随着互联网技术的普及，网民数量逐年壮大，为适应时代的发展，以网络为媒介的网络口碑营销称为企业关注的重点。其中，意见领袖起着关键性的作用。在网络环境下，意见领袖的传播机制主要是通过不同的传播平台，将情绪传播给不同的消费者，影响消费者的购买决策，最终形成对产品品牌的影响。 关键词：互联网；口碑营销；意见领袖；品牌 引言

随着互联网的出现，尤其进入时代，口碑营销已经变得越来越重要。口碑营销就是以口碑传播为途径的营销方式。即企业运用各种有效的手段引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行

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介绍和推荐的营销方式和过程[1]。 口碑在影响消费者决策方面扮演着极为重要的角色。国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，超过一半的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源[2]。

充分发挥口碑营销的优势，可以给企业带来巨大的效益。而随着互联网的快速发展，网络口碑营销也风生水起。成功应用网络口碑，不仅可以为企业省下大笔的营销费用，还可以使营销绩效呈几何数增长，可谓一本万利。

互联网发展之前，口碑更多的是在熟人、朋友之间传播。在网络环境下，传播的主体也就变成了意见领袖，以及有相同兴趣或者共同话题的人。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人[3]。

在网络环境下，那些最先使用某产

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品的用户，他们的体验，感受会对其他未使用的人产生影响。而这些人往往对新鲜事物较为敏感，知识较丰富，且接触新的消费信息较多，对社会具有一定的号召力和影响力。网络口碑营销中，我们通常把这些人称为“意见领袖”。 在网络口碑营销中，意见领袖发挥着至关重要的作用。他们是口碑传播的源头，因此，他们的意见，很大程度上决定了在网络环境下企业品牌的影响力。

一、意见领袖的作用机制

口碑营销的关键，是让那些客户中的意见领袖，将愤怒的表情留给企业，而将喜悦的分享传给他人[4]。

口碑营销是通过产品使用者以口口相传的方式传递产品的质量和服务信息的。意见领袖是口碑营销诸多环节中最关键的一环，开展网络口碑营销，必须抓住意见领袖。[5]意见领袖能影响其他网民对品牌的认知态度与购买行为，是口碑营销中影响力的源头。于这一部分

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