内容发布更新时间 : 2024/11/7 15:27:04星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。现在，两个公司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，互相之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。可口可乐最大的潜在对手应该来自于其它饮料的厂商们，那就是，也许将来的某一天，其它的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场，那将会给生产可乐的公司带来巨大的影响。目前的现状是：在杭州等城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等城市占优。本地竞争者主要是非常可乐及其他替代性饮品。

（2） 新进入者威胁

新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。软饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。第二，行业内现有企业的反击。软饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。与此同时，市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，软饮料市场上可口可乐和其他知名品牌的现有竞争优势和品牌信誉给新进入者造成很大压力，加之现有企业间合作和联合，使得新进入者在资本运作上难以抗衡。

（3）替代品的威胁

饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临其他类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对饮料市场构成的压

力也就越大，这无疑将加剧行业竞争。

（4）购买商的讨价还价能力

总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶果汁饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。

（5）供应商讨价还价的能力

供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。一方面，若存在原料供应不足，则会导致收购价格上涨，企业生产成本增加；另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低，其讨价还价能力变弱。

（五）EFE与IFE分析

根据现有数据及资料，我们对可口可乐等公司进行EFE和IFE分析：

1、EFE分析 10大决定产业目前和未来成功型的外部要素： 权数： (1)消费者可支配收入（消费水平） 10% (2)技术发展 10% (3)消费者价值观 15% (4)成本结构 15% (5)产品差异性 10% (6)竞争实力水平 10% (7)资本市场（股票） 5% (8)环保意识 5% (9)渠道影响力 15% (10)政治环境 5% EFE外部量化分析 企业名称 消费者可支配技术发消费者价值观 成本产品竞争资本环保渠道政治环境 结构 差异实力性 水平 市场 意识 影响力 收入 展 权数 0.1 0.1 可口可乐 百事可乐 统一 3.5 4.5 康师傅 3.5 4.5 麒麟 3.2 4 4 3 3 3.5 3.5 3.5 3 4 3 3.5 3.5 4 4 3 3 3 3 4 4 3.5 4 4 4.5 4 4.5 4 4 3.5 4.5 4 4.5 4 4.5 4 5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 5 4.5 5 4.5 5 5 5 5 4 0.15 0.15 0.1 0.1 0.05 0.05 0.15 0.05 三得利 3

进行加权平均： 企业 可口可乐 百事可乐 统一 康师傅 麒麟 三得利 加权平均等级 4.7 4.6 4.1 4.05 3.37 3.4 相关描述：产业销售链单一的情况下，可口可乐突出其庞大销售网络的优势，积极拓展市场，以行业中领先的技术水平做好产品的产异化推广。重视环境保护，重视对消费者的服务，以自身的优势延长了产品的生命周期，在激烈的市场竞争中占据有利地位。 根据以上数据分析我们可以发现，在现在饮料行业中，国际巨头可口可乐。百事可乐由于其雄厚的资金技术支持以及自身在国际市场上的号召力，配合中国政府给予的优惠条件和合理的本土化结构，处于领先地位，而统一、康师傅作为台湾企业同样受到了大陆的政策优势，在群雄混战中占据一方，而麒麟、三得利由于目标市场较小，和一些历史社会因素的干扰，其在中国发展的外部环境受到一定限制。 2、IFE分析

通过市场调研，我们发现，在整个饮料行业中，最具影响力的因素分为九种，他们分别是：

（1）品牌影响力：企业产品品牌对于消费者购买时候心理的影响，越好的品牌越容易成功使得顾客终于自己的品牌

（2）企业文化：好的企业文化可以让品牌形象健康向上，从而征服消费者 （3）核心产品差异化：核心产品的标新立异会在第一时间内赢得顾客的青睐，具有不同于其他品牌产品的特色是很关键的要素

（4）技术研发：消费者的需求始终是在变化的，只有不断提高产品技术含量和研究开发才可以抓住并满足消费者的心理

（5）人力资源管理：好的企业在人员调配资源管理上下足功夫，也可以为其产品带来良好的影响

（6）分销渠道：良好的物流运输，销售渠道，从根本上保证了产品推出的畅通 （7）广告宣传投入力度：好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够的关注，从而进入市场

（8）售后服务：良好的售后服务可以赢得较高的品牌忠诚度

（9）生产能力：生产是品牌存在之本，较低的成本，较优的生产设备，都是保证品牌不败的重要角色 IFE外部环境量化分析 内部影响因素 品牌影响力 企业文化 核心产品差异化 技术研发 人力资源管理 分销体系 广告宣传投入力度 售后服务 生产能力 市场分析应变能力 总得分 权数 可口可百事可统一 康师傅 麒麟 三得利 乐 乐 4.8 4.7 4 4.1 2.5 2.5 0.11 4.6 4.3 3.7 3.4 3.2 3.2 0.07 0.11 0.12 0.11 0.09 0.11 0.08 0.07 0.13 1 5 4.7 4.8 5 5 4.4 4.8 4.5 4.76 4.9 4.7 4.8 4.9 5 4.3 4.7 4.5 4.68 4.3 4 4.3 4.3 4.5 4 4.2 4 4.13 4.1 4 4.2 4.3 4.3 4 4.2 4 4.06 4.3 4.2 4 3.8 3.5 3.5 4.1 3.7 3.68 4.2 4.1 4 3.6 3.3 3.5 4.2 3.6 3.62 相关描述：可口可乐的分销渠道多样化，包括专柜、超市等22种方式（详见附录），产品分销方式灵活，产品能够及时转移到销售流通领域。公司内部运作效率较高，可以较低成本高效生产，生产流程的组织方式较灵活，各部门通力协作，也十分重视人才的选拔和培训。拥有和谐积极的企业文化和强大的品牌影响力，十分注重新产品的开发，技术支持过硬。广告宣传投入量巨大，广告设计富有创意并贴近百姓，广告影响力较为理想。

结合以上表格，我们会发现，可口可乐和百事可乐由于自身强大的实力，在中国饮料市场始终处于最为领先的位置，切两者之间相差不多。而统一、康师傅作为第二集团，也十分具有潜力，在近几年的发展中十分迅速，虽然离可口可乐、百事可乐还有一段距离，但是由于自身规模相对也没有其大，因此平均表现依然很