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现代出版业的结构与商业模式

中国图书商报 程三国

一 现代出版业的基本结构

现代出版业是由三部分构成的，即一般出版、教育出版和专业出版。它们的产品就相应为一般图书、教育图书与专业图书。

一般出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，是大众眼里的出版，是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元、最热闹的出版；一般图书有时也叫大众图书，或消费类图书，英文对应的词是general interest books, consumer books, trade books。一般图书的细分通常是以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。

教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版，教育出版是最不会引起歧义、最名副其实的出版，因为这是一种产品最模式化、标准化，而过程最复杂、计划性最强的出版。教科书常常是枯燥的代名词。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准，主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类，后者还包括职业教育和终身学习读物的出版，二者各自又都可按学科和课程细分。

一个国家对教科书的重视远远超过其他任何类图书，一个国家图书出版业发展的第一步，通常是从教科书开始，但一个国家教育出版规模的的大小往往与其出版业发达程度成反比。

专业出版是指与职业和行业有关的出版，是最专、最深、最细分的出版，这类出版在我们传统的出版分类中也很难找到恰当对应的称呼，我们常常笼统称之为学术出版或科技出版，这二者虽然也都是与职业和行业有关的，但涵义都不如专业出版广泛，“专业”的英文为Professional, 有专业和职业两个意思，二者有内在一致性，专业的通常是职业的。在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学，后两者常被通称为STM。需要说明的是, 这里的财经与一般出版中的理财有很大不同，这里是专指以理财

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为职业的读者出版的书，比如职业会计师、审计师、职业经理人等；而不是炒股之类的大众理财读物。医学应当可以归入科技，因其出版规模大而单列；法律图书也是一种典型的职业图书而不适合称为学术图书或科技图书。

现代出版业的基本分类主要以出版业的功能为尺度，一般出版、教育出版、专业出版对应着出版业的三大功能：娱乐(文化)，知识和信息。出版业广义上属于内容工业或创意工业，事实上，内容工业基本功能也是这三个。

从终极的角度看，出版是为人服务的，出版业的功能体现了人类对出版内容的基本需求。通常情况下，人的状态无非两种，工作和休闲，对应工作的是专业出版，对应休闲的是一般出版，而教育出版呢？是为工作和休闲作准备，教育难道不是为生活和工作提供知识基础吗？

古代和近代出版业结构并不像现代出版业这样完整而清晰，都是糅合在一起的，教育出版和专业出版尚未形成规模和独立的分支。直到20世纪初，在比较发达的国家里，学校和学生人数迅速增长，出版商意识到了学校中的商机，才开设教科书出版分部和专门机构1[1]，进而将其发展成为一个在全世界盈利最高的

2[2]出版门类；二战以前，教育、专业和参考书就已成为出版业的最重要部分。 二

战以后，许多国家发生社会变革，社会经济飞速发展，国家及企业对科技的投入加大，对科技文献的需求急剧增长，使价格昂贵、发行量较小的科技书刊也成为有利可图的生意。特别是进入20世纪90年代，随着技术发展加速，知识经济成为现实，产品和服务中的知识含量越来越高，从而带动各种行业对知识和信息的需求，从业人员中知识人口比重加大, 特别是专业人员数量越来越大。由是专业出版成为一个显赫的出版类型。

在中国的大陆和台湾图书市场，很难看到三大出版的明显差异。做专业出版和教育出版(教辅)也有很高的退货率和低的利润率；在台湾甚至看不到象样的专业出版社；这种现象可称之为叫做一般出版泛化，即做什么类的书都跟做一般出版似的。所以这样，一者因为产业化程度不高，如大陆的多数出版商没有自觉地去掌握和遵循专业出版和教育出版的规律；再者是因为市场规模有限，比如台湾由于专业人口的购买力不足以支持有规模的专业出版社。 1[1]

《外国出版史》，Ｇ.昂温、P.S.昂温著, 陈生铮译, 中国书藉出版社,1988

2[2] Joseph Straubhaar & Robert La Rose（2000）, Media Now:Communications Media in the Information Age,

2 edn, Wadsworth.

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二 现代出版业的结构性差异与商业模式

对出版业进行结构上的区分，强调其差异性，更多的是出于经营和管理上的考虑。竞争策略大师迈克尔·波特的理论表明，差异化是竞争优势之源。图书这种商品无论是从品种供给和读者需求来看都是个性化与差异化最强的，因此差异化认识，特别是以经营管理策略思考为取向的分析，对出版业有着不同寻常的意义。事实上一般出版、教育出版与专业出版在商业模式、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异；这些差异无时不在影响着企业的经营与发展。中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出，很大程度同出版界对这种结构性差异认识不足有关。

（一）经济特性与商业特性

表1 三类出版经济特性及商业特性比较

一般出版 教育出版 专业出版 投资门坎 低 高 中 投资风险 低 高 中 盈利性 差 好 好 回报期 短 长 中

撇开文化魅力，纯粹从投资的角度看，一般出版并不是最佳选择。尽管一般图书创造了很多市场奇迹，但相对教育出版和专业出版而言，一般出版在商业上是麻烦和陷阱最多的。困扰全球出版界两个最头痛的麻烦是高预付款和高退货率，这使得一般出版在畅销书光环的背后隐藏着巨大的风险和不确定性。

一般出版的进入门槛最低，主要依赖人力资本而不是有形资本；有形资本中主要是存货，而不是设备，不用多少钱就可以启动。3[3] 从另一个角度看，门槛低意味着不容易建立起竞争优势，替代威胁大。世界各国上，这个领域的出版商最多，新陈代谢最频繁。 3[3] Shigeo Minowa (1999), “Economics of Book Development”,The 9th International Forum on Publishing

Studies 1-2/sept.

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一般出版的商业缺陷，法国思想家狄德罗200年前就一语道破：“出版者不乏烦恼，因为读者的兴趣总是出人意料；流行趋势变化的风险随时出现，就象纺织业，年年月月把整个身心投入梳理那些时常是杂乱无章不成系统的东西??但其结果远不如纺织业，积压的纺织品多少还有点价值，可积压的书可能完全没有用。”4[4]

全球最大的一般出版商是兰登书屋, 在那里当过多年执行总编的乔森·爱泼斯坦对此讲得更深刻：“一般出版本质上象农业，分散、即兴、个人化、适合一些趣味相投的小机构来做”；“他们看重的回报常常是乐在其中的书本身而非现金流。”5[5]

因此，热衷一般出版的多是一些理想主义者，而不是理性的投资人。尽管一般出版表面风头出尽，外界也吹捧有加；不断制造明星与畅销书榜热闹非凡的外象改变不了其盈利性差的事实；谁能想象兰登书屋，2000年占据了《纽约时报》畅销书榜单的60%，销售20亿美金；利润只有1%。通常一般出版的平均利润只有5－6%，从单本畅销书看，利润确实丰厚，有时甚至是暴利；问题是，谁能保证本本畅销？“一将功成万骨枯”，一本书畅销后隐藏了多少图书积压和巨额亏损的悲惨故事。

然而, 上帝永远是公平的，她赋予一般出版无穷魅力的同时也赋予其多桀的商业性格。同样，她让看起来枯燥单调的教育出版在经济效益上最光彩夺目。教育出版投资门坎高，有规模效应, 不要说教材的开发和招标，如今就是教辅书的开发、修订和销售投入也都不是小打小闹了；从另一个角度看，门坎高让进入者和竞争者减少，替代威胁自然减少。

教育出版的盈利最高，无论是市场经济国家，还是别的国家，情况都是如此。在美国中小学教育出版的利润高达20-25%；高等教育出版的利润也达15-20%。中国的情况就更不用说了。然而高利润背后是高风险；任何书都不象教科书，一旦不被采用就前功尽弃；教科书市场不像其他图书市场，得到和丧失的都是整个整个的省份或者地区。

教育出版的经营方式象医生开药方，患者买单的医药行业，购买决策者不是终极消费者。在这里，老师定书目，学生（家长）掏钱。同时，教育出版也是最 4[4]5[5]

Jason Epstein, Book Business: Publishing Past Present & Future W.W.Norton & Company. Jason Epstein, Book Business: Publishing Past Present & Future W.W.Norton & Company.

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像制造业的出版：产品标准化，可以大规模制造，大规模销售，是一个牵涉研发、审批、招标、机构销售、政府攻关的系统工程。

专业出版正好介于二者之间。投资门坎比一般出版高是因为其内容具专业性；其盈利和风险比教育出版低是由于其市场细分而狭小。赚了和赔了都不会特别多，但却比一般出版盈利高而稳定。整体上专业出版的盈利在10-20%之间。

（二）产业集中度

产业集中度是一种分析产业竞争结构与格局的方法，其前提是基于市场逻辑与经济逻辑的产业与市场分类。将三大出版的产业集中度的分析分开做比混在一起更有价值，因为三者市场替代性不强, 且其产业集中度差异很大。

教育出版的产业集中度最高，无论是在市场主导的发达国家，还是在政府主导的发展中国家，教育出版市场都由少数几家公司掌控。四家公司掌控了美国基础教育图书市场，份额加起来占70%；三家公司控制美国高等教育市场，份额超过 80%; 英国教育出版前五家公司占67%的市场份额。相比之下，中国教育市场集中度偏低，这主要是由于教材是区域市场主导，教辅缺乏领导品牌。但这只是暂时现象, 大洗牌正在进行之中。

专业出版有全球市场特性，无论是在全球市场，还是在国内市场，其市场集中度都很高，全球专业出版市场主要由汤普森、里德和威科三大集团垄断。一般出版的市场集中度最低，世界上小而分散的出版社多为一般出版社。

产业集中度与行业的规模效应有关。出版业总体上看不是一个规模效应好的行业。出版社通常是小企业，与其他行业的集团相比，传媒集团的规模也偏小，最大的传媒集团在500强中排位在200名之后；传媒集团中的出版社规模更小。

出版企业为什么总是很小？从产业经济学的角度看，无非有三个原因。其一是进入障碍低；其二是市场需求多样，导致产品高度差异化；其三是难以达到规模经济。这些特征是出版业的共性，但在一般出版中表现最为突出,因此一般出版的产业集中度最低。

三类出版在规模效应上的差异也有价值链上的原因。

从价值链的角度看，一般出版外包度最高，纵向整合度最低；而教育出版则相反，外包度最低，纵向整合度最高；专业出版居中。

简而言之，出版价值链是由内容获得、编辑加工、设计印制、营销推广和读

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