摘要：“三聚氰胺事件”直接引起了中国乳品行业的行业性危机，引起了社会的极大关注，文章以价值链理论为主要工具，分析了该事件背后的深层次的根源，指出在现有的乳业发展模式下该事件的爆发具有必然性，并在此基础上分析了企业高速发展的风险规避机制。
关键词：价值链；顾客价值；利益相关者关系

2008年9月11日晚，三鹿集团发布声称因受到三聚氰胺的污染，决定立即召回2008年8月6日以前生产的三鹿牌婴幼儿奶粉，随后，伊利、蒙牛、光明等乳业巨头的产品都被检出三聚氰胺，事态进一步扩大，中国乳业出现行业性危机。
“三聚氰胺事件”是中国近年来乳业不顾实际情况高速发展的一个必然事件，是中国乳业这个行业发展模式的必然结果，它反映了当前中国的一些企业发展理念上的不健康和短期性。为了使该事件本身的必然性能更清晰地得以呈现，并且给一些有相似特征的高速发展的企业以警戒和启示，本文以价值链管理理论为分析工具，对“三聚氰胺事件”进行系统分析，并对高速发展企业可能出现的陷阱提出相应的规避机制。

一、“三聚氰胺事件”的必然性分析

在当前剧变的经济环境下，顾客需求处在一种不断变革和波动之中，任何一个企业都无法完整地为顾客提供他们日益变化、日益苛刻的价值需求，企业为了能满足人们不断变化的价值需求，必须和供应商、销售商等利益相关企业联合起来，共同向顾客提供他们需要的价值。企业之间在市场中的竞争也被转移到企业所在的价值链和和其他价值链之间的竞争，企业所在的价值链是否强大在一定程度上决定了企业本身的竞争力。所以，在这种经济环境下企业的价值创造要素体现为以下要素：顾客价值、核心能力和利益相关者关系。企业存在的起点和最终归宿是持续提供顾客价值，即提供市场上顾客的价值需求。企业能提供顾客价值所依据的基础是企业所拥有的包括有形和无形资产在内的经济资源。其经营的本质就是通过由企业家才能、利益相关者关系的协调、企业文化和企业的信息体系等组成的企业运行机制将企业的经济资源持续引向企业的顾客价值。经营企业就是保持这一作用机制的流畅和有效。企业顾客价值和企业经济资源的不匹配会直接形成企业的营运难题，由企业家才能为主所组成的作用机制就是尽可能达成企业顾客价值和企业经济资源的动态平衡，促使企业的平稳、持续发展。一旦该平衡打破，企业就会遭遇衰退甚至是毁灭性的打击。中国乳业的“三聚氰胺事件”就是这种运行的平衡被打破所造成的必然结果，具体表现为以下方面的原因：
（一）乳品企业对顾客价值的理解不到位是“三聚氰胺事件”的根本原因
众多乳品企业对牛奶“顾客价值”理解存在严重的不到位，直接造就了整个行业发展的畸形。主要体现在以下两个方面：一是跨越顾客价值本身存在的级次，忽视顾客价值中的层次体系。顾客价值中最基本层次是产品的使用价值，即产品本身具有的有用性，然后才是形象价值和品牌价值。二是忽视了顾客价值需要企业长期积累的特性。他们用泛滥的广告、豪华的包装、无处不在的宣传来代替对牛奶营养的把握。在短期能见效益的形象工程上，乳品企业都能极尽奢华之能事。但在保证牛奶核心价值的营养保证上，基于其效益要通过长期的培养才能显现，他们提出了所谓的“轻资产战略”，先建市场，再建工厂，甚至是“要市场，不要牧场”。他们以一种极其短视的行为来引导国民对牛奶的不理性认识和不理性消费。在能促使企业持续发展的奶源基地的建设上，中国乳品行业的大多数企业都显现出不应该有的冷淡，长期的广告宣传和低价战造就了中国乳品业现在的巨大市场，但同时也埋下巨大的祸根。
（二）顾客价值和企业资源的不匹配是“三聚氰胺事件”的直接原因
从本质上看，“三聚氰胺事件”就是在中国乳业行业中顾客价值和经济资源的动态平衡被打破，使乳业企业的顾客价值和经济资源出现很大的不匹配后造成的结果。其内在的逻辑和曾经的秦池的倒闭是一样的，经历了一个和秦池相同的轨迹，以三鹿为代表的中国乳品企业敏锐地嗅到了改革开放富起来的国民对健康的强烈渴望，及时进行引导和教化，伊利、蒙牛、光明3家代表性企业在2007年销售费用的

总量是96亿元，占销售收入的19.6%，“每天一杯奶，强壮中国人”的口号使中国乳品的市场需求大大提升。相关统计数据显示，1999年中国奶类产量827万吨，到2008仅上半年就达到1915万吨，增长了近5倍。但是，在飞速增长的市场面前，乳品行业的经济资源明显不在一个层次上，最核心的奶源就明显跟不上，1999年中国有奶牛442.2万头，2007年奶牛的存栏只有1435万头，增长了3倍。在这种不平衡面前，进口似乎是一个很好的补充，但2007年占世界奶粉及原料出口70-80%的新西兰和澳大利亚又遇上了百年一遇的干旱，奶产量严重下降，直接导致了原料奶粉价格由2万元每吨上升到5.6万元每吨。在这种背景下，在奶源的供应上出现了与市场比照的极不平衡，企业的运行机制在把企业经济资源传导到企业顾客价值的过程中出现了难以回避但又难以解决的难题，在这种不平衡中，企业的运行机制出现故障，抢夺奶源从而使原奶质量监控失效，问题就此出现，即使不出现三聚氰胺，也会以别的形式出现。
（三）利益相关者关系协调不到位是“三聚氰胺事件”的重要原因
综上，企业要完成将企业所掌控的经济资源引导到企业的顾客价值，需要以企业家才能为主导的包括利益相关者和企业文化建设等在内的企业运行机制。在企业无法单独完成企业顾客价值创造的前提下，企业必须协调价值链上的其他利益相关者关系的协调，这种关系协调的效果将很大程度上影响到顾客价值形成和顾客价值的大小。
在中国乳品企业的价值链表现中，核心节点企业是乳品制造企业，除了少数几个企业有自己的奶牛基地外，很多企业都没有奶源基地，则由分散奶农和独立奶站提供奶源。由于中国乳品企业实际上掌控着市场，并在竞争中以价格战打市场，他们和原奶供应者在利益分享的过程中，乳品企业占据了绝对的强势地位，有些奶农的利益经常受到企业的强势侵占，再加上在供应链上出现专门从事收奶的奶站这个环节的盘剥，很多奶农都实际上处于亏损状态。当奶农的利益无法得到正常保证的时候，他们往往为了自身的利益不顾最终顾客的价值需求，和整个价值链上的价值诉求出现严重背离，容易导致奶农掺假现象出现。

二、“三聚氰胺事件”的思考

（一）正确的企业经营理念是企业可持续性发展的基础
中国改革开放30年，成就了一批中国的企业，使中国由农业经济占主导的国家向新兴市场经济国家转变，在这个转轨的过程中，作为拥有13亿人口的中国市场和中国消费者需要正确的、理性的引导，尽管存在其固有的缺陷和不足，其存在的机会和潜力给企业的快速成长提供了机会。但很多企业却错误地利用这种机会，想以一种超越市场规律的方式去完成资本积累的冲动。前几年的三株、秦池，现在正陷入困境的太子奶、三鹿等都是典型代表，他们忽视企业发展规律中固有的积累意识，舍本逐末，以广告作为企业发展和依凭的利器，结果都成了昙花一现的悲剧，成为企业可持续性发展的一个很大的羁绊。
（二）深层次合作意识的形成是企业可持续性发展的保证
在全球经济一体化的大趋势下，企业的竞争已经日趋激烈，任何单个的企业都只能为提供顾客价值做某方面的工作，为更顺利、有效地满足顾客需求，必须和价值链上其他利益相关企业进行更多的协作。这种协作需要各企业能建立起相互信任，能够做到在程序上和利益上的公平，只有这样，这种协作才具有可持续性。强势企业在这方面要做出典范，公平带来的是整个价值链的强势，是一种多赢局面出现的基础，没有公平，强势企业的“强势”无法持续反映到市场表现中去，最后出现衰退甚至倒闭。
（三）核心能力是企业扩张的发动机
企业发展所要依据的逻辑应该是企业核心能力的扩张。企业的品牌和企业的市场反响是企业核心能力的一种显性表现，但绝不能把它们直接等同企业核心能力，核心能力中的诸多因素，如对顾客价值的理解、管理团队的集体才能、企业文化等都需要企业长时期的积累和优化，不可能像用广告拉动市场那样在短时期内奏效。如果不顾企业本身核心能力所处的层次，执意用广告等显性市场特征来实施扩张，不可能造就企业可持续性发展。
（四）政府角色正确定位
纵观事件的全过程，除了质量监管，政府还应该具备一个重要的作用，为企业的可持续性发展提供必要的服务，为企业运行机制的流畅和效率提供必要的服务。在“三

聚氰胺事件”爆发前，相关政府部门可能最清楚中国奶源和牛奶市场需求极端不匹配的现实，他们应该为企业的发展提供必要的信息，帮助其改正那种扭曲的发展战略，进行政策上的倾

斜，引导规模奶牛基地的构建，帮助牛奶企业和奶农在利益倒挂上进行平衡和协调。

三、高速发展的企业可能出现的陷阱描述及其规避机制分析

高速发展是所有企业共同的理想，也是国民对民族企业的期待，但企业发展有它本身无法回避的规律。高速发展的企业可能存在必须引起注意的问题。
（一）对顾客价值有持续的把控和正确理解
顾客价值是企业存在的起点和最终归宿，它解释了企业存在的理由，指明了企业发展的方向，对顾客价值有正确的理解能保证企业在做正确的事情。顾客价值是一个内涵深刻、外延广泛的概念，是一个动态的概念，需要企业的管理团队长时间的摸索和把控，它具有时空的差异性，在不同的时间和不同的区域会有不同的顾客需求表现。企业要持续不断地开展对顾客价值的研究，不断引导、满足市场的顾客需求，只有这样，企业持续发展的目标问题才会得到系统解决。
（二）人才建设是关键
在企业的运行机制和企业价值创造的影响因素中，企业家才能是唯一一个主动的因素，企业的运行机制要靠企业家才能的推动，没有企业家才能的作用，其他因素随即失效。中国改革开放30年培养和造就了一批人才，但相对经济发展的需要还远远不够，当前存在的一个主要问题是企业缺乏人才培养的土壤。很多中小企业，甚至是大型企业在人才建设问题上常常缩手缩脚，一个重要的理由是因害怕人才流失而不愿投入大量资金进行人才建设。其实，现在企业缺乏的不是某个单个人才，而是一种人才培养机制，有了一种能流畅运行的机制，企业的人才建设才有可能持续，而人才流动是一种常态，有进有出才能更健康。并且，人才具有很强的针对性，也需要企业建立起一种机制，完成人才和企业之间的深层次磨合。没有人才的支撑不可能形成企业的高速发展。
（三）对利益相关者关系的协调是高速发展的保证
合作是21世纪经济发展的主题，在这种科学技术飞速发展，企业所处环境急剧变化的背景下，任何单个企业不可能离开其利益相关者协助独自满足市场的价值需求，独自求得发展。顾客需求的不断变化和个性化需求的出现促使企业改变原来的竞争理念，以合作的心态对待市场的竞争。在“风险共担、利益共享”的原则下求得企业及其整个价值链的平衡发展，完成企业的高速成长。

参考文献：
1、王化成,尹美群.价值链模式下价值创造的要素体系研究[J].管理世界,2005(5).
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3、苏尼尔?古普塔,唐纳德?R.雷曼著;王霞,申跃译.关键价值链――从客户价值到公司价值[M].中国人民大学出版社,2006.
＊本文为湖南省哲学、社会科学2008-2009年立项课题的阶段性成果，课题编号：080804B，课题名称：基于价值链的中小民营企业二次创业财务路线图的构建。
（作者单位：湘南学院财务处）