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2018年电商行业拼多

多分析报告

2018年8月

目 录

一、三年时间成长为国内第三大电商平台 ......................................... 6

1、发展历程 ............................................................................................................ 7 2、融资情况及股权结构 ........................................................................................ 7 3、主打“拼单”社交电商模式，收入主要来自电商平台服务 ............................. 8

（1）区别于主流电商，拼多多主打“低价爆款”的“拼单”社交电商模式 ...................... 8 （2）收入结构简单，主要来自电商平台服务收入 ......................................................... 9

二、GMV复购用户贡献偏低，活跃用户增速放缓 .......................... 10

1、GMV达2621亿元，复购用户贡献偏低 ....................................................... 10

（1）拼多多GMV高速增长，2018Q2年度GMV达2621亿元 ................................... 10 （2）活跃用户首超京东，但增速下滑 ........................................................................... 11 （3）用户复购率仅占57%，近一半用户“一次游”，远低于阿里复购率 .................... 11 （4）GMV增速主要由复购用户贡献，但贡献占比呈下降趋势 .................................. 12

2、月均活跃用户增长接近天花板 ...................................................................... 13

三、背靠腾讯引流成本较低，未来或将上升 ................................... 14

1、背靠腾讯巨量用户及“拼单”购物模式，获客成本仅24元 ......................... 14 2、微信引流接近天花板，获客成本或上升，但预计低于阿里、京东 .......... 15

四、毛利率上升空间有限，现金流增长或将不可持续 .................... 16

1、毛利率达77%，未来上升空间有限 .............................................................. 16 2、现金流主要由资本推动，商家占款周期偏长 .............................................. 19

（1）拼多多筹资能力强，现金流充裕 ........................................................................... 19 （2）以中小商家为主，保证金较低，未来提升空间小 ............................................... 19 （3）应付商家款占款周期达22.55天，未来有下降可能性 ........................................ 20 （4）现金流主要由资本推动，未来或遇现金流紧张 ................................................... 20

五、受益于低价低线社交电商模式的同时问题凸显 ........................ 21

1、主打“低价爆款”商品，实现规模化销售，但产品质量问题明显 ............... 21

（1）“拼单”配合“低价爆款”和物流全免实现商品规模化销售 .................................... 21 （2）“货找人”模式，弱化搜索功能 ............................................................................... 22 （3）低价商品质量难以把控，拉低平台信任度 ........................................................... 23

2、依赖微信、QQ流量低成本获取用户 ............................................................ 23

（1）利用微信、QQ引流，通过“拼单”获取裂变用户，实现低成本获取用户 ......... 23 （2）有奖游戏加广告营销，增强引流能力 ................................................................... 24 （3）获客成本虽低，但客单价也低 ............................................................................... 25 （4）“拼单”模式较多依赖微信、QQ平台，或存在合作受限问题 ............................. 25 （5）短期“拼单”乐趣多，长期会对用户带来困扰 ....................................................... 26

3、定位低线城市人群，用户流量受“消费升级”影响 ....................................... 26

六、双面夹击下，低价商品固有用户群体使其仍有生存空间......... 28

1、“低价爆款”模式受阿里、京东狙击 ............................................................... 28 2、朝高质量商品转型与淘宝、京东形成正面竞争 .......................................... 30 3、低价商品的固有用户群体使其仍有生存空间 .............................................. 30

七、保持既有优势的同时积极谋变，可获长远发展 ........................ 31

1、深入上游供应端，保证价廉质优 .................................................................. 31 2、引入品牌商家，改善其产品以生活小件物品为主的特征，以提升其客单价 ................................................................................................................................ 31 3、将用户流量由微信导入拼多多APP，以减少对微信引流的依赖 ............... 32 4、深耕低线城市消费市场 .................................................................................. 32

八、总结 ........................................................................................... 33