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浅析新媒体背景下中小成本电影的营销手段

作者：刘怡辰

来源：《戏剧之家》2018年第15期

【摘 要】新兴媒体在不断发展的今天，每一个行业都在不断改革以适应复杂多变的市场，并更好地推广营销自己的产品。《驴得水》电影的成功系列营销主要体现在三个方面：首先，在产品策略方面，准确把握电影本身的话剧基础。其次，在分销策略方面，采用线上线下多渠道合作。最后，在推广策略方面，新媒体手段不断迎合电影宣传。这三个方面相辅相成，使电影《驴得水》在票房上取得了引人注目的成功。 【关键词】新媒体；中小成本电影；营销手段；驴得水

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）15-0107-01 一、研究背景及研究意义 （一）研究背景

2016年10月，由话剧改编而来的电影《驴得水》在一片期待声中上映，票房突破1.5亿。《驴得水》投资仅1000万，却在上映后连续4日蝉联日票房冠军，上映6天票房破亿，目前已突破1.5亿。

我国的电影市场竞争十分激烈。而电影《驴得水》的主要观影对象主要集中于一些话剧爱好者，面向对开心麻花团队有一定热情的人群，相对较窄范围的电影观众为这部电影赢得了不错的票房，这是电影市场上一个新的典范。

现在人们接触新媒体的方式非常多，谁能一下子抓住观众，让他们离开电脑，放下手机，走进电影院看电影，那么它就有希望成功。新媒体营销方式的成功，也给我国一些中小成本电影带来了上线的希望和排片的曙光。 二、中小成本营销困境 （一）营销资金不足

有很多科幻片、灾难片需要运用大量的道具、特效和后期加工，以至对中小成本电影来说，这种题材可能还未开始就已经结束了。对中小成本电影而言，一部作品的拍摄前期需要考虑到以后更多的开支问题，以至于电影可能并不能达到预期的效果。导演也会在拍摄时考虑成本问题，基本满足了前期制作成本，后期的营销就可能会跟不上。 （二）院线排片受限

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近些年来，国产影片的数量呈现上升趋势，但对中小成本电影来说最终能在影院呈现并直接获取票房利益的电影并不多。我国许多主流院线为了迎合观众的需求或者追求明星效应，他们更多选择播放国外大片或流量电影，导致很多中小成本影片根本无法进入市场，同时也有很多无法进入院线排片的电影，他们本身的价值更无法显示出来，因此，留给中小成本电影的发展空间非常小。

当今网络如此便利，热门电影在网络上会吸引更多的人去讨论和关注，并且可以把人们从线上吸引到线下观看。显而易见，不被讨论甚至被大家忽视的电影，根本无法引起人们的兴趣。

三、《驴得水》新媒体营销实践 （一）新媒体营销下同期电影票房比较

截止2016年11月23日，《我不是潘金莲》单日报收2150万，累计票房2.51亿；《比利林恩的中场战事》单日报收338万，累计票房1.42亿；《阿拉丁与神灯》单日报收84万，累计票房1512万；《外公芳龄》单日报收38.83万，累计票房5799万；《一个勺子》单日报收58万，累计票房2017万；《驴得水》单日报收34万，累计票房1.72亿。在与同期大片的比较中，《驴得水》获得这样的票房成绩，可以说是非常不易。

在我国，可能大多数电影都能直逼数亿票房，所以这样的成绩显得并不突出，但在暑期档和春节档接档期的电影票房低迷的大背景下，投资成本仅有1000万、由话剧改编的IP电影《驴得水》，能在上映以来好评如潮，上映四天后就实现票房逆袭，连续4日蝉联日票房冠军，并在2016年11月3日上映7天后票房成功破亿，能取得如此亮眼的成绩，着实出乎了大家的意料。

（二）新媒体营销下《驴得水》宣传实践

根据前期大数据的分析，开心麻花团队选择青年人群分布比较集中的北京、上海、广州等特大城市，从2016年10月上旬开始，带领自己的团队，策划了“《驴得水》高校行”校园巡演活动，充分吸引了青年核心观影人群的注意。利用微博、微信朋友圈等各种社交软件对电影进行宣传。

《驴得水》这样一部“慢热”影片，仅依靠路演达不到口碑快速发酵的效果，它需要更多时间完成口碑发酵和广泛传播。因此，经过团队研究后决定将电影的上映日期从2016年10月20日延至2016年10月28日，在此期间，团队陆续发布了一系列宣传片，包括人物关系的海报、预告片等，在网上引起了很大反响，尤其是终极预告片在网上播放阿次数超40万。此外，在微博、微信朋友圈等社交平台上，也都在讨论“讲个笑话，你可别哭”这个宣传标语发起的“话题”讨论，影片在上映前就不断推广，不断发酵。

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影片上映后，在各个电影的评分网站上都得到了观众的一致好评，甚至出现豆瓣评分和猫眼用户评分均为8.4分的奇观，在影片结束放映后，猫眼电影的专业评分达到6.8分。然而，要想实现票房突破，《驴得水》的口碑就必须深入到观众中的每一个人。通过新媒体的营销激发大众市场消费潜能，《驴得水》由此实现了一次从浅到深的成功宣传，取得了显著成效，越来越多的普通观众从不同的渠道了解到这部电影，而且在朋友圈微博中都能看到人们热烈的讨论，可见宣传之成功。 四、结论

当下的影片没有绝对好坏之说，能否抓住观众眼球，把观众从线上吸引到线下，是一部电影成功与否的关键。事实证明，越接近观众，越能吸引观众。中小成本电影曾在营销中进退两难，一方面因资金瓶颈常心有余而力不足，另一方面若不倾力营销就会有颗粒无收的危险。在新媒体时代下，中小成本电影通过新媒体可以更好地化解营销中的两难困境。电影《驴得水》的新媒体营销实践获得了令人瞩目的成功，也让大家关注到中小成本电影利用新媒体营销的必要性。 参考文献：

[1]张丹.《小时代》系列电影的新媒体营销及启示[D].湖南师范大学，2015. [2]古磊.浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道[D].上海师范大学，2013. [3]舒湘.新环境下国产电影品牌营销攻略浅论[D].上海师范大学，2013.