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品牌延伸的难题——娃哈哈童装的困局

作者：汪莉娜

来源：《商场现代化》2008年第09期

[摘要] 娃哈哈这个品牌有着辉煌的过去，在中国儿童市场纵横驰骋近20年，连续四年排名中国饮料企业第一名，一直以来稳居中国儿童饮料市场霸主地位。但其进军童装市场的道路，却走得异常艰辛。笔者通过战略策略层对娃哈哈进军童装市场的得失分析，来探讨品牌延伸过程中一些值得深思的问题。

[关键词] 娃哈哈 童装市场 品牌延伸 战略管理

2002年，娃哈哈集团在北京宣布，与香港达利集团联手，全面进入童装产业，目标三个月内组建2000家连锁加盟专卖店，计划年度销售额超10亿元！一石激起千层浪，消息传出，当时，食品饮料界、童装业界及连锁业界大为震撼！

而事实上，娃哈哈童装专卖店顶峰时期总数不到800家，与达利的合作不到半年便劳燕分飞，至于年实际营业额则只有计划中的十分之一！而今，虽然出师不利，娃哈哈童装仍然顽强的力推新品，强打广告，以图扭转局势，希望奇迹出现。娃哈哈童装的未来，会有奇迹吗？会重塑娃哈哈饮料一样的辉煌吗？

一、品牌延伸的难题

品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量与形象声誉，将原有品牌的视觉识别系统应用到企业所推出的新产品中。当名牌品牌从主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）进行延伸时，把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消费者接受的新产品就变得不再陌生，其心理抵触程度会大大减少。 品牌延伸通常有如下三种方式：

其一，同产品类别延伸，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章。

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其二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和今后推出的方便面，都属于“食”的大类别 。

其三，非同产品、同行业类别的跨度延伸。但需统一在品牌的核心价值形象之下，并往往在品牌的消费拥有受众上存在较大的重叠度。不过，这种重叠更多地体现在相类似的消费价值观、相类似的消费能力等方面。

这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了万宝路、派克、雅马哈等少数几个品牌外，还鲜见成功者。娃哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸。就是在这样一条最难行走的品牌延伸之路上迈进。

二、娃哈哈进军童装市场的品牌延伸分析

1.进军童装市场反映出娃哈哈的品牌延伸思路

根据相关的数据资料显示，中国0岁～14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%。而目前全国童装年产量只有六亿多件，平均每个孩子每年不足3件，而且还没有出现全国性的童装品牌。这种巨大的市场潜力，对于娃哈哈来说，符合其选择品牌延伸方向的原则。娃哈哈进军童装的策略取向，无疑是与其过去成功进行品牌延伸的经历相关的。其进入童装市场，无疑是希望通过利用既有品牌的市场影响力，和对媒体，渠道等资源的低成本整合优势，顺利的完成对童装市场的切入。

2.娃哈哈进军童装市场凸显的品牌问题

但娃哈哈却忽略了一个极其重要的环节，那就是从饮料延伸到儿童服装时，少了一个重要的品牌衔接，致使品牌链出现明显断带。 (1)品牌内涵断带

娃哈哈传达给消费群体的核心内涵来源于那句流传至今仍脍炙人口的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。 这句广告语所阐释的核心是“开胃的、营养的、健康的”其核心依托依然是“营养饮品” 。虽然娃哈哈在进军童装市场时，打出“绿色环保童装”的概念牌：从童装面料选择、设计风格、童装规格等角度，全面阐述无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。但这里存在足够的理由让消费者自然而然地接受同样以用“健康”作为主要卖点的娃哈哈童装吗？

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从作为产品使用者的孩子们来看，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西有营养，能健康还有些认知，但是儿童对于通过穿衣服能够健康却肯定难有认同。基于此原因，娃哈哈品牌在饮品上积累的“健康”理念，在童装市场上，很难得到产品使用者和消费决策者的认同，从而丧失品牌资源共享的优势。 (2)品牌视觉形象断带

众所周知，在娃哈哈成名的80年代，其品牌视觉形象是一个面前摆着一碗白米饭的胖胖的可爱小孩形象。可是娃哈哈进军童装时，却没有一个具有冲击力和“杀伤力”的品牌视觉形象，而之前的这个形象又很难与童装共享，这就造成了娃哈哈长期以来积累的品牌视觉形象，与童装产品视觉形象的断带。

从儿童的心理来分析，他们不具备复杂的分析的能力，他们需要的是一种直观的快乐。如：可口可乐的果汁产品——酷儿，模仿小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，从而得到市场的热烈反映。可是娃哈哈集团在童装产品上，却明显的轻视了这一极其重要的工作。 只是继续拿着原先的一个戴着瓜皮太阳帽的小孩头像和一群男女儿童穿着娃哈哈童装的形象来展示给孩子们。而在已经进入中国市场的童装品牌中，如米老鼠、史努比、小丸子等等，都是首先通过卡通文化为品牌做铺垫，继而再推出服装的。侧重品牌文化的打造，才更容易得到孩子们的青睐。 (3)品牌核心价值断带

当一个品牌的核心价值得到消费者认可并在消费者心中产生正面丰富的品牌联想时，企业在原有品牌的基础上进行品牌延伸是很容易成功的。这个时候，品牌的知名度、美誉度和忠诚度等品牌资产都有一定的积累，容易使消费者“爱屋及乌”，将已成功的品牌的属性注入新产品能以较低的成本、较快的速度，为产品占领市场赢得时间，同时也为企业节省了大量的新品宣传营销费用。

对于娃哈哈来说，经过这么多年的发展，其品牌核心价值究竟是“童趣”还是“年轻、活力、纯真”，不但消费者回答不出来，可能娃哈哈自己也说不清楚。特别是非常可乐的上市，更是使得他们把娃哈哈与可口可乐、百事可乐视为同道了。“中国人自己的可乐”早已淡化了专业儿童产品品牌的形象。由此可见，娃哈哈向童装进军还缺乏一些品牌核心价值的积累。 (4)经销商品牌推销经验断带

任何一个品牌的经销商的推销经营经验，都是在品牌的销售中通过实践和总结，使得经验曲线逐渐上升的。达到熟练的程度是需要一个过程的。一旦对一个品牌的推销经验成熟后，就很难在短时间里改变。可是我们看到，在娃哈哈童装连锁店渠道中，其中50%的分销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。