内容发布更新时间 : 2024/11/17 7:43:57星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

第一章 消费者行为与消费者行为学

思考练习

1．举例说明改革开放以来我国居民消费水平、需求结构、消费行为发生的深刻变化。 答：略

2．如何看待“顾客是上帝”这一提法的？

答：在市场经济条件下，买卖双方的交易关系应该是平等的、自愿的、和互利的。消费者有充分的自由消费选择权力，企业也可以选择不同的目标市场和不同的目标顾客，生产既能够满足顾客需要的，又能够给企业带来利润的产品和服务。

3．试述消费者行为研究的意义。

答：消费者行为研究以消费者在消费活动中的心理和行为为分析对象，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为。消费者行为研究无论对企业的营销活动，还是政府制定宏观政策和消费者个人科学消费都有一定的指导作用。

（1）消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础。企业营销管理的实质是消费者需求管理。任何企业的生产经营活动都必须直接或间接地围绕消费者进行，以消费者需求作为营销活动的出发点和终极目的，深入分析消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素，根据消费者的心理和行为来制定和实施正确有效的营销策略，通过提供适销对路的高质量商品、合理的价格及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求，从而在激烈的市场竞争中，赢得更多的消费者货币选票，扩大市场份额，创造企业竞争优势。

（2）消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据。为了保证国民经济的稳定协调发展，国家在进行宏观调控时，必须高度重视对消费者心理与行为的研究，特别是对消费者的心理承受能力、心理预期以及行为反应方式、强度和持续时间的调查研究。研究消费者行为也有助于政府制定正确的政策和法律来保护消费者的权益。

（3）消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策。学习消费者心理与行为的知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、素质，掌握科学的消费决策的程序和方法，以较少的花费获得更多的收益，从而提高生活质量。同时，了解企业是如何运用消费者行为研究成果来制订营销策略，能够使人们能更好地洞悉企业营销活动背后的动机，从而在购买决策过程中更加自信。

4．消费者购买决策一般包括哪几个阶段？

答：消费者购买决策过程可以概括为五个阶段：问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购买后行为。一个理性的消费者面临复杂的购买决策一般会经历以下过程。当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，即产生问题认知，问题认知是消费者内在动机或外部刺激引起的。行动的第一步是进行信息搜集，消费者先从记忆和经验中提取相关产品购买的信息（即内部信息搜集），在内部信息搜集不足以解决所面临的问题时，消费者再从外部主动搜集相关信息（即外部信息搜集）。在信息搜集基础上，消费者对备选品进行评价、比较和筛选，作出购买决定，实现购买。消费者在购买回来产品之后，在使用过程中会进行评价，进而影响到下一轮的购买。

5．有人说，每位消费者都是独特的，任何着眼于“一般”消费者的研究都是徒劳无益的。请对此进行论述。

答：不同的消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同，表现出独特性。但千差万别的行为背后，存在着一些共同的特征。任何消费者行为都受人类的需要支配，而人类的需要可以从生理、心理、社会等方面找到源头。通过精心调研，营销者可以理解和把握消费者行为中的共性，从而采取相应的对策。 案例分析

答题要点：

从豆浆变成维他奶直到国际饮品的过程可以看出，企业营销策略必须根据居民生活水平的变化、消费文化的变迁以及由此引起的消费者行为的变化采取相应的改变，与时俱进，才能取得成功。