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第三节 新闻媒体的功能定位

新闻媒体的功能定位和受众定位是筹划.设计新闻媒介两项最主要的工作。它决定一家新闻媒介的内容选择、报纸（电台、电视台）的风格，也在相当程度上决定着它的成败。

我们在本章第一节论述新闻媒介具有五大功能，这是新闻媒介客观存在的;而新闻媒介的功能定位则是该新闻媒介的实际主持人主管决定的。当然，这种主管决定能否成功，则另当别论。

媒体的决策者当然有权决定一家新闻媒体全面发挥五大功能，目前世界上有些媒体也确实这样做。但是，由于新闻媒体间的激烈竞争，当前整个新闻界的趋势是从实际出发，选择其中的几项作为媒介的主要功能。这样，就出现了相当多的排列组合，涌现出丰富多彩的媒介世界。 纵观世界各国么街，试图发挥全部五大功能的或只取其中一项功能的媒介是极少的，基本上选取其中两三项功能为主，兼顾其他功能，力图稳定基本受众，再争取其他的潜在受众。基本的排列组合有以下几种:

1. 信息+宣传+营利型的新闻媒体。这就是我么前面提到过的政企合一型新闻媒介。中国各级党委机关报都是这个类型的，既是信息的主渠道，也是宣传的主阵地，同事还是中国新闻媒介的赢利大户。

2.信息+营利型的新闻媒体。这类新闻媒介所传播的信息虽然也会有倾向性，但政治倾向比政企合一型媒介要淡或隐蔽，基本上不直接发表自己的见解，主要供人们思考和决策所用。这类新闻媒介数量大，而且还有许多亚类。 （1）提供各种各样全面的信息。比如中国的《参考消息》、《解放日报》主办的《报刊文摘》。而世界上最出名的还数美国有线台（CNN）的全新闻频道，每天24小时不间断地播出美国和世界的重大新闻。 （2）以提供某一类或几类信息为主。

有些以提供消费市场信息为主，即我们称之为服务性新闻。世界许多国家的有线台都有一个商品买卖频道，就是以提供消费市场动态为主。 有些以提供天气预报、交通状况的信息为主。在美国几乎所有大中城市都有这样的电台。因为美国是“车轮上国家”，几乎人人以车代步，天气、交通对驾驶人特别重要。中国的大城市也有交通信息台。

3.消闲+服务+营利型的新闻媒介。这类新闻媒介基本上都是大众化通俗报纸以及一批电台、电视台。世界上绝大多数的晚报、都市报都是这种类型。它们也刊登国内国际的重大新闻，但大多数的内容都是娱乐性、趣味性、服务性新闻以及大量消闲性副刊。

中国和世界其他许多国家还有一批文艺、音乐电台，专门提供文艺新闻播放文艺节目。近些年，美国的电台很兴旺。其中听众最多、赢利也最大的就是音乐台，因为美国人大多数都是边开车边听音乐，因此这些台吸引了大量的广告。

4.知识+营利型的新闻媒介。这种媒介数量极少，中国大多数的科技报属于这一类。

5.纯宣传型的新闻媒介。世界各国的对外广播电台都属于这一类。 新闻媒体的功能定位极其重要，又非常复杂。媒介图和定位，涉及内外诸多因素。从新闻媒体内部讲，主要是新闻媒体主持人所制订的方针以及从业人员的素质。从外部讲，主要是一个区域内么简介构成和受众的状况。比如，《南方日报》主办的《南方周末》原来以提供消闲内容为主，1996年以后，它从维护消费者利益出发，发挥舆论监督功能，成为畅销群过、深受读者欢迎的报纸。上海的《解放日报》是份上海市委机关报。在审视上海报业市场

以后，创办了《申江服务》，是以服务

消闲为主的都市型报纸，恰好填补了上海报业市场空白。从1996年初创办。目前发行达40万分，深受上海市民尤其年青一代读者喜爱。所以，一家新闻媒介功能的确立或改变，必须经过调查研究和严密论证。

第四节 新闻媒体的传播效果

新闻媒体的传播效果指的是新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。

传播效果的测定实在是最复杂、最艰难的一项工作。几乎人人都承认，大众传播媒介对受众具有相当的影响，但这种影响究竟有多大，确实很难准确计算的。因为影响受众思想、态度、和行为的因素实在大多。而且。对受众影响的测定可以是多种层面:是现时还是长期的，是个体的还是整个群体、整个社会的。

到目前为止，中国对传播效果的研究还很薄弱，研究的个案很少，整体研究也比较弱。西方国家尤其美国，对传播效果的研究始于20世纪40年代初期，积累了相当多的个案并据此提出传播效果的理论模式，可供我们作研究参考。西方学者对新闻媒介传播效果的估计经历过三个时期，即强效果——弱效果——适度效果。 第一阶段：早期的强效果理论（1940年以前）。

20世纪二三十年代的效果研究中，人们认为新闻媒介具有横扫一切，难以抵御的传播威力，而受众则处于被动挨打、不堪一击的地位。新闻媒介的宣传就是“魔弹”，而受众只是应声而倒的“靶子”。这就是所谓的“魔弹论”或曰“靶子论”。 这一理论问世的关键在于两次世界大战前后的宣传站和围绕它进行的大量宣传研究。可以说，“魔弹论”正是折中宣传战和宣传研究的理论化表现。1914年爆发的第一次世界大战，不仅是人类有史以来的一场全球性战争，而且也是一场闺蜜空前的宣传大战。当时，交战各方调动一切新闻媒介开展宣传活动，德国的报纸上充满了“反抗残酷行为”的种种故事；而德国人则被协约国的新闻媒介描绘成人面兽心，呼吁整个世界都来反对德国，以保护人类文明的成果。20世纪30年代，随着法西斯主义的崛起和新的战争威胁的加剧，战争中的宣传问题更加成为研究的热点，在当时那种大难将临的历史氛围中，当人们注意带成千上万的民众如痴如醉地聆听希特勒的演讲、歇斯底里地向纳粹党欢呼致意时，便不由自主地夸大了宣传的效力，把许多事情都归为新闻媒介的影响，甚至连加拿大著名的传播学者麦克卢汉也相信：没有广播，便没有希特勒。正是引文战时宣传和围绕它而进行的宣传研究，“魔弹论”才得以广泛流传开来。

第二阶段：中期的弱效果理论（20世纪40—60年代）。

20世纪40年代末开始，心理学和社会学的研究有了新的发展，产生了新的理论，这些新的发展和理论不可避免地影响了对新闻媒介效果的研究 个人差异成为当时心理学研究的焦点。研究表明，个人在需求、态度、价值观

智力等方面的差异对个人行为的形成起着关键的作用；同时，社会类型及其行为则成为社会学家关注的中心。他们所关心的是社会结构的本质和变化，以及在社会结构中处于不同地位的各种类型的人——种族集团、社会阶级、城乡大众机器年龄差异、性别差异——的不同行为特点及其成因。

对个人差异和社会类型的关注对新闻媒介的效果研究产生了极大的影响。早期的“魔弹论”逐渐被抛弃，代之而起的是在40年代产生的有限效果论。这一理论认为新闻媒介所产生的效果是有限的。甚至是微弱的。一些关键性的研究实例也为这一理论提供了有力的支持。第二次世界大战爆发后，耶鲁大学心理学家霍夫兰受命利用《战争前奏》、《纳粹的进攻》等纪

录片对新入伍的士兵进行宣传的效果研究，结果表明，影片在传递信息、让士兵或知事实方面有效，在士兵改变对盟国的态度方面收效甚微；在鼓舞士气、加深对敌仇恨方面几乎完全无效。

约瑟夫·克拉珀在1960年出版的《大众传播效果》一书中对有限效果模式做了很好的说明：

1.大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要的充分的因素，而是通过中介因素的影响来起作用。

2.这些因素向来只赋予大众传播以辅助的代理者的作用，而不是唯一的因素。

克拉伯的这种理论被人们视为“最小效果论”或“无效果论”。 第三阶段：适度效果理论（从20世纪70年代开始） 无论是“魔弹论”，还是有限效果论，对媒介效果的认识都表现出以下几个特点：（1）效果主要是发送人预期的效果；（2）它们是短期的，或者说即时的和暂时的；（3）它们必然与个体的态度、信息或行为的改变有关；（4）它们相对说又是非间接的。事实上，“效果”

这一概念本身就暗示了一种过于简单化的倾向。 进入20世纪70年代以后，西方传播学者们开始修正传统的观点，探讨新闻媒介与整个社会历史变革之间的关系以及与资本主义审会制度的关系，着重研究媒介长期、无计划的，间接的以及对机体产生的影响。

首先崛起于英国的批判学派对西方传统的传播学研究特别是美国的主流学派提出了强有力的挑战。关于新闻媒介的效果研究，他们提出了这样的观点：第一，第一，应重视广大受众的利益需求，因为他们具有选择、分析、判断信息的能力;第二，效果研究必须和社会各种因素联系起来。传播学者们开始认识到：“大众传播不仅对个人而且对整个社会或文化都有影响；它可以影响到一个团体的共同信仰和价值观，影响它对英雄与恶棍的选择，影响它的公共政策与技术。特别是媒介持续不断的信息传播，能对社会变革产生真正深刻的影响。”

新闻媒介的效果研究经历了三个时期。在每个一个时期，不同学科背景的学者从不同的角度对新闻媒介的实际效果进行调查，或对新闻媒介的一些重要案例进行分析，从而提出了不同的理论模式。目前，西方新闻界对新闻媒介效果的研究有心理学、社会学、社会心理学等三个方面。 一.从心理学角度提出的理论