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销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析
2007-8-28 7:24:24 来源：新营销 作者：徐雷
文章摘要：
这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。这是一个女性之美只有标准答案的年代。媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。他们发现，关于女性之美，现实和理想之间有着很大落差，这几乎成为一个困扰现代女性的社会问题。女性普遍惊恐于自己的单眼皮、脂肪过厚等各种形体缺陷，造成过重的心理阴影，进而影响女性在社会上立足。
于是，多芬希望通过成为普通女性的代言人，来宣传自己的品牌理念：女性之美同外形、身材、尺寸、年龄和肤色无关。“多芬希望改变女性对自身外形、对于美丽的态度，希望使人们对美丽的解释更加多元化”，这是其公司网站上所主张的品牌宣言。在这个基础上，多芬决定使用真实的普通女性，她们拥有天然的体型、自然的曲线，她们的美丽更多地来自于自信和积极的生活态度。
2004年春季开始的“真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展到全球各个主要市场。这个品牌传播攻势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势，而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。它由奥美集团、爱德曼公关公司和联合利华内部品牌小组共同创意策划，同时由各地市场的品牌服务公司参与进行本土化推广。 广告和公关联手推动真美行动
真美行动的核心是通过大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。只有三个简单的评选标准：能够代表多元化的女性美（年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型等的多元化）；之前没有从事过模特工作；从未进行过整容。这样的真美女性的选秀活动自然获得了媒体的极高关注。
2005年6月在美国推出的广告攻势中，多芬展示了六位身着内衣、面含自信笑容的“真美”女性，她们均非职业模特：两位学生，一位幼儿园教师，一位美甲师，一位行政助理，一位咖啡馆服务生。
在美国发起的真美传播攻势没有用全国性电视广告作为主打，只有户外和平面广告；同时主要依赖公关公司的运作来发起有关美丽的对话和辩论，并推出不少富有积极社会意义的公益性项目，从而确保多芬的品牌理念能够引起最大程度的关注和参与。这些普通人出身的代言人出现在纽约时代广场，拍照并同观众见面；她们在各种全国性电视节目上做嘉宾，至当年年底，共出现在“早安美国”、“今日”等62个电视节目中，并且得到了诸如《纽约时报》、《人物》等媒体的专题报道。总体来说，这场营销攻势获得的媒体关注远远超过预期，仅仅在2005年夏天的美国，报纸、网络、电视、电台共有超过1000次的报道，6.3亿人次的关注。
“真美行动”的一大成功之处在于广告和公关在一个创意下面配合得天衣无缝而且不相伯仲。不仅仅通过平面、户外和网络广告传播多芬的真美活动（付费的内容），同样在媒体的正常版位也获得了大量报道（免费的内容），使品牌诉求获得了最大可能的传播。它本身不仅是广告，而且也是新闻媒体追逐的故事线索，每一步都充分发挥了媒体报道的潜力。比如多芬在选择模特儿的时候，必须考虑她们本身是否能代表品牌价值，是否具有传播价值。在选择户外广告的时候，也特意将其放置在主流媒体容易关注得到的地方。广告和公关在这里融为了一体。
全球性调查提高话题的深度和可信度
名为“关于美丽的真相”的全球性调查是“真美行动”的另一个主打动作，它由哈佛大学教授南希?埃特科夫(Nancy Etkoff)博士领衔，旨在从理性角度加强对全球各地女性、对美丽的认知现状进行深入理解。调查包括全球10个地区，尽可能多地吸引了专家和意见领袖们的参与。这样的调查有助于理解女性是如何阐释美丽的、对自身美丽状态的满意度、整个社会对女性美丽的描述和评价又是如何影响她们的人生。
其中有一些值得玩味的发现，比如说只有2%的女性愿意用“美丽”评价自己，她们更多地喜欢自然、女性化和可爱这样的字眼。大多数女性认为美丽的女人在生活中拥有更多、
更大的成功机会，媒体和广告所设定的美丽标准是多数女性所无法企及的。亚洲仅有3％的被调查女性认为自己拥有美丽，相比之下，世界范围内自认为美丽的女性比例为13%。 由权威专家直接参与的全球性调查和由此发表的白皮书，使这一关于美丽的话题充满了深度、知识性和可信度，确保媒体和意见领袖能够对多芬发起的这一讨论抱有严肃认真的参与态度。
品牌传播嫁接社会公益活动
这一活动本身还结合了多芬的社会责任活动。比如它同一家名为Bodywhys的公益机构建立了合作伙伴关系，该机构致力于解决饮食失调所造成的社会问题。在该机构看来，人们的饮食失调同对自身外形条件的不满是密切相关的，媒体向消费者过多地渲染了男性和女性完美而不现实的外形，造成消费者特别是女性普遍的认知偏颇，那就是你非得要外形完美、符合理想，才能够成功。该机构的教育和预防工作同多芬希望扩大美丽的含义、强化美丽的多元化、激励更多的女性为自身的美丽而自豪具有契合性，因而双方一拍即合。
多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义。不仅如此，一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。在社区关系方面，多芬联合美国女童子军组织(Girl Scouts of the USA)发起了一个叫“独特的我”(uniquely ME!)的项目，旨在帮助8岁至17岁少女提高自尊和自信。签名支持这一活动的人，不管是通过线下活动还是网络投票，多芬都会拨出一美元捐献给该项目。多芬在2004年年末成立了多芬自尊基金(Dove Self-Esteem Fund)，在全球范围内支持少女和成年女性在社会上建立自信，实现发展潜能。 内容网站聚合人气
多芬还创建了名为campaignforrealbeauty.com的资源和社区网站，不仅及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，而且还有讨论区域、专家咨询等各类互动板块，目前已经有超过150万访问者登录网站，并且留下了他们的观点。这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。
据英国一家调查公司估计，同其竞争对手力士相比，多芬显然在品牌认知度和接受度方面大大胜出。力士的品牌推广相对来说要传统得多，使用美国明星萨拉?杰西卡?帕克(Sarah Jessica Parker)为代言人进行广告轰炸，双方在认知度上为69.2%对30.8%，接受度为7.56对4.73。
多芬的真美传播攻势在中国似乎没有获得同等声势。我查了百度和谷歌，发现虽然多芬也采取了一些公关攻势，但效果有限。在上海人民广场地铁里看到的大幅广告，仍然使用国外的形象，似乎很难引起国内女性的共鸣。也许中国女性普遍来说很难理解这种个性化价值诉求的广告，当然也许和多芬品牌传播在中国不够有力度、不够本土化有关。 多芬的“真美行动”代表了一种全新的营销理念。