内容发布更新时间 : 2024/11/13 15:17:48星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

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目 录

一、 娃哈哈品牌概述………………………………………………………… 1

1、现有产品简介……………………………………………………………1 2、消费者的品牌认知………………………………………………………1 二、 品牌延伸优势………………………………………………………………1 三、 品牌延伸方向………………………………………………………………2 四、 品牌延伸可行性分析…………………………………………………… 3

1、饼干市场新需求…………………………………………………………3 2、娃哈哈品牌竞争优势……………………………………………………4 3、旗舰品牌附加值………………………………………………………… 4 4、旗舰品牌与子品牌的相关性………………………………………… 5 5、品牌资产优势……………………………………………………………5 五、 品牌延伸策略实施………………………………………………………… 6

六、品牌延伸实施策略分析…………………………………………………7

七、风险分析 ………………………………………………………………………8

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2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

1、现有产品简介

娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。

2、消费者的品牌认知

娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。

二、品牌延伸优势

品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面：

1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确降低营销费用，减少新产品的市场风险。娃哈哈由儿童果乳系列产品延伸到儿童饼干，是饮料向零食的跨越，不仅扩大了娃哈哈

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的产品领域，同时也将扩大娃哈哈的品牌效应，以娃哈哈品牌所产生的品牌伞效应，可以保证延伸品牌的知名度，也可以使娃哈哈儿童饼干准确的定位在儿童食品上，有利于降低新产品的推广费用，减少延伸产品的市场风险。

2.成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择。娃哈哈由儿童果乳系列产品向儿童饼干延伸，一方面可以使其产品线的宽度加大，扩充品牌影响力,另一方面也给消费者——父母及儿童提供了更多选择。

3. 在满足消费者购买商品时不同的选择需求的同时还可以延长产品的生命周期；品牌的知名度也只有在企业不断的推陈出新中，随着品牌的广泛使用才逐步得到提升。如果娃哈哈一直局限于现有品牌，会给消费者留下传统、陈旧的印象，而娃哈哈一直致力于打造健康、清新、欢乐、高品质的产品形象和品牌形象，因此，娃哈哈品牌延伸也有利于其品牌知名度的提升，满足消费者日益增加的消费需求。

4.品牌延伸可以实现品牌利用中的增值，有助于能够增强核心品牌的形象，强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。娃哈哈主要致力于儿童产品，此次品牌延伸出的产品娃哈哈儿童饼干依旧以儿童为主，可以增强其儿童产品的核心品牌形象，通过品牌形象的提升，品牌价值也不断上升，而品牌作为一企业的无形资产，其价值也将随之提高。

5.通过品牌延伸，最终达到提高整体品牌组合的投资效益，实现营业额及利润率的提升。娃哈哈去年实现500亿的营业额，是由八大类100多种产品的销售组成的，此次娃哈哈由儿童果乳系列产品到儿童饼干的品牌延伸会增加产品种类，将提升娃哈哈品牌的营业额，同时也将提高其利润率。

三、 品牌延伸方向

当前中国饼干市场已形成规模，知名的品牌有达能（已被卡夫收购）、卡夫-奥利奥、康师傅、徐福记、达利园系列等，然而专注于儿童市场的品牌却非常少。上文我们已经分析到娃哈哈品牌已形成一定市场影响力，消费者对其感知度和满意度较高，尤其是儿童市场，儿童产品健康营养形象已深入人心；另一方面，品牌延伸得当有助于推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力。而且家长对儿童的健康成长越来越关注，儿童也急需摄取足量的营养以维持身体健康。鉴于此，我们认为娃哈哈可以进入儿童市场，由娃哈哈含乳饮料延伸至以3-10岁儿童为目标市场的饼干——娃哈哈“乐多多”儿童营养饼干。

饼干作为一种零食，因其口感好、口味多，对3-10岁爱吃零食的儿童来说很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段，消化功能强，容易饥饿，饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样，儿童到底适合吃什么样的饼

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