内容发布更新时间 : 2024/12/24 10:42:02星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
东北财经大学网络教育 课程考试论文(案例)考核
金融服务营销
作 者 考试批次 1903 学籍批次 学习中心 层 次 专 业 完成时间 2018.10.31
关于品牌跨界营销的案例分析
一、案例
今年7月,上投摩根基金公司与快速消费品巨头——百事集团七喜品牌实现跨界合作,在全国大范围推广“喝超值七喜,赢超爽基金”活动。本次上投摩根在业界首开先河,与百事集团展开跨界合作,源于双方对市场需求的准确把握。营销活动围绕“喝超值七喜,赢超爽基金”为主题,通过七喜制作的营销视频—《公主的男人》、校园创意竞赛、门店促销活动,并配合了上投摩根微博、专题网页、网站活动、专属客服电话、软文等主动营销方式,实现跨界运作。
上投摩根的跨界营销大胆突破了原有基金行业惯例,通过借力彼此品牌优势,深挖客户的价值需求,迈出了基金营销创新的一大步,也为基金营销提供了新的借鉴方向。
结合案例分析以下问题:
(1)上投摩根品牌营销的创新性做法主要有哪些? (2)围绕该案例,试阐述金融品牌战略的主要内容。
二、就以上案例本人分析如下
上投摩根品牌通过借力“七喜”公司彼此品牌优势,深挖客户的价值需求,形成资源“跨界”,目前“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。 可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。
(一)上投摩根品牌营销的创新性做法
时下最流行的营销方式是混搭、跨界,基金本与快消品属于风马牛不相及的两类。随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透相互融会,已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈
烈,已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。
每一个优秀的品牌,都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,但因为特征单一,往往受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌,那么,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间,也更容易产生品牌联想。
需要注意的是,品牌印象并非品牌形象,而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系,形成的一种整体印象,它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征,由消费群体特征联想及品牌。上投摩根的跨界营销大胆突破了原有基金行业惯例,通过借力彼此品牌优势,深挖客户的价值需求,迈出了基金营销创新的一大步,也为基金营销提供了新的借鉴方向。上投摩根基金公司与快速消费品巨头—百事集团七喜品牌能够实现跨界合作,正是由于两者的用户群体相近,同时对财富及时尚又都志在追求,才能谱写了营销界一段佳话。
(二) 金融品牌战略的意义和内容
首先,跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。
其次,跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据,是用户体验的互补,而非简单的功能性互补。可以肯定,跨界营销和逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合,并非偶然。
其三,跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。