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中华老字号品牌资产激活路径模型研究

作者：杨 攀 于海龙

来源：《北方经济》2008年第14期

摘 要：本研究建立了中华老字号品牌资产激活路径模型，模型从基于企业的视角和消费者的视角出发含有历史品牌资产挖掘、新品牌资产注入和品牌关系改善三个变量，并联系既有老字号品牌成功运作经验和相关实证研究指出在当今企业和消费环境下老字号品牌资产激活的较优路径选择。文章还讨论了研究结论对老字号的营销借鉴，并揭示出研究结论对中华老字号品牌建设理论和实践的基本意义。

关键词：老字号品牌 品牌老化 品牌资产激活路径 一、引言

与国际著名老字号(可口可乐、百威和李维斯等)品牌价值不断上升的趋势相比，我国中华老字号品牌更呈现出明显衰弱的态势。所谓“中华老字号”品牌(以下简称“老字号”)按照商务部(2006)的定义，是指那些历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同和良好信誉的品牌。但随着时间的流失，很多老字号品牌逐渐被人淡忘甚至从公众视线中消失。Lehu(2004)指出。品牌开始被消费者忽视，即表明它开始老化。品牌如果没有经历长时间的良好经营，都会遇到潜在老化问题。Keller(1999)指出品牌老化是品牌长期管理中迫切需要解决的问题。

绝大多数老字号品牌的消亡都源自于品牌老化。在品牌长期管理中，解决品牌老化的最好方法就是品牌激活(brand revitalization)，品牌激活是指运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风赢得消费者的信任。因此，面对不断消亡的老字号品牌，对其进行品牌资产激活就显得非常有意义。

二、中华老字号品牌资产激活路径模型

品牌激活对老字号来说意义重大，如何才能通过品牌激活使得老字号在不断变化的市场上缔造出不死品牌的神话呢?为此，基于企业视角和消费者视角的中华老字号品牌资产激活路径模型或许可以给我们提供一些思路。

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(一)基于企业视角的中华老字号品牌资产激活路径 1 既有品牌资产挖掘

幸存下来的老字号品牌在某一方面都拥有相当雄厚的品牌资产，可以表现在品牌知名度、美誉度、忠诚度甚至品牌至爱上。因此充分挖掘老字号既有品牌资产就显得有必要，其实质表现为利用消费者的怀旧情结，不停地提醒消费者老字号的悠久历史、经历和真实性。 在中国传统文化影响下，消费者具有长期的怀旧取向，而老字号恰好就为消费者提供了把自己与过去相连接的机会。因而老字号可以让消费者联想起以前的时代和自我，更能加深消费者对老字号的记忆，让其回到一个更易理解，商业化程度更低的时代，这样消费者才会产生亲近感、安全感，而不是现实世界里经常担心的上当受骗。

在操作性上利用怀旧情结表现为怀旧手法(nostal-gic)租复古手法(retro)。怀旧手法是对过去品牌的忠实复制，简单地重现老产品做到“原汁原味”，但缺陷是不能满足今日苛刻的性能或品味要求。复古手法则强调老样式和新功能完全融合，是对过去和现在的协调统一。相对而言，复古手法能满足的需求范围更大，但风险也大，须做到创新的同时与原有本色保留的平衡及品牌精髓的传承。 2 新品牌资产注入

强大的公司品牌能为企业旗下的产品品牌起到“背书”作用，从而带动产品销售。清晰的产品品牌具有鲜明个性，可以带给顾客强烈的品牌感知效应。而老字号企业大多数只有公司品牌，没有响亮的产品品牌，这不能不说是一个遗憾。因此，老字号企业应积极打造个性鲜明的产品品牌，向其注入新元素，强化顾客的正面联想，或创建全新的品牌联想。因为老字号的老化并不是因为质量低下，而是和新产品比较，老品牌带给消费者的体验已经变得陈旧和过时。

(二)基于消费者视角的中华老字号品牌资产激活路径

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中国社会是个“关系导向”型社会，因此从品牌关系的视角激活老字号品牌资产无疑是一条路径。Shapim(1986)指出，品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感，建构了消费者品牌关系。因而对老字号的品牌激活还应从消费者出发，着重强化品牌情感，即“真有之情”和“应有之情”。

在实际操作上，“应有之情”可通过理性诉求的策略实现，尽管用这种方式建立的情感有可能不会持久。但老字号可以为消费者巧妙地设置外部环境因素。用场合诉求其社会规范作用，如送礼，婚礼。脑百金就采用了送礼定位强化应有之情：其次，老字号应积极利用既定关系，如家庭关系和代际传承(Intergenerational transfer)，强化对某个品牌的习惯性使用而积累的情感，让相关者感觉我们就应该一直使用这个品牌。最后，老字号还应积极利用民族情结影响消费者，因为消费者始终会对本国或本地品牌给予更多的信任和正面评价。

在“真有之情”的操作上，老字号应以消费者为中心讲述品牌故事，采用关系导向的营销方式在消费者与品牌之间建立持久的情感联结。真有之情很少用有形利益的主张来打动消费者，而是用讲述品牌故事以真正的情感来对顾客的灵感、渴望和生活环境表示认同而拉近彼此距离，其实质是消费者与品牌的互动，如力波啤酒“喜欢上海的理由”。“真有之情”需要杰出的创意和营销智慧，这是产品附加值的创造。最理想的情形是“真有之情”与“应有之情”的完美融合，共同缔造和巩固品牌关系。

(三)较优路径选择

老字号在长期品牌管理中存在着“变”与“不变”的两难选择，但采用不同的路径同样能达到激活的目的。在挖掘既有历史品牌资产上，泸州老窖推出“国窖1573”就堪称经典，对新产品采用熟悉的联想手法树立起了“古老”形象。唤醒消费者的怀旧情感；在创造新品牌资产上，“王老吉”在扮演自己是凉茶代名词的同时，积极延伸到无糖冲剂、清凉茶、润喉糖等系列产品；在品牌关系改善上。“同仁堂”不断地强化“应有之情”。

但总的来看，创新才是老字号发展的普遍之道。挖掘既有品牌资产只在部分情况和条件下起到显著作用，对老字号复兴并不具有重要战略意义。相反，积极注入新元素才具有显著意义。因此。老字号品牌资产激活的较优路径应是把既有历史情感线索与现代创新元素很好地融合在一起，而并非单纯采用怀旧与复古；同时强化品牌关系，加大在“应有之情”和“真有之情”上的投入。只有不把老字号当成老字号运作时，企业才能跳出思维陷阱，或许这是老字号品牌资产激活的最优整合路径。

三、研究结论的营销借鉴