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沃尔玛客户关系管理分析报告

电子商务一班

周海韵 梁东晓 杨光柳 刘颖

黄静

沃尔玛客户关系管理分析报告

企业背景

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球十个国家开设了超过5000家商场，员工总数160多万，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国10个国家。每周光临沃尔玛的顾客近一亿四千万人次。

沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店以来，经过八年多的发展，目前已经在包括深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、武汉、贵阳、太原和重庆在内的22个城市开设了47家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业态。其中沃尔玛购物广场42家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛在中国现有员工超过2.3万人。沃尔玛至今在华的总投资额达16亿元人民币，创造了超过2.5万个就业机会，累计纳税逾14亿元人民币。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务、慈善公益活动，八年多累计向慈善、公益团体捐献超过1974万元的物资。2004年6月，沃尔玛中国获得由光明日报社颁发的光明公益奖(跨国公司)的最佳社区奖。

同全球沃尔玛一样，沃尔玛在中国同样坚持沃尔玛的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，始终为顾客提供优质平价、品种齐全的商品和友善的顾客服务。沃尔玛中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时可以帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。

沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上。至今沃尔玛已与近2万家供应商建立了合作关系。在由中国连锁经营协会和国际商业机器中国有限公司企业咨询服务部(原普华永道咨询公司)主办的中国消费品制造行业与中国零售业工商关系调查中，沃尔玛在“‘信用良好，付款结算正确无误’的满意度”连续几年得分名列第一。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。同时，沃尔玛位于深圳的全球采购办公室从中国采购大量商品出口到沃尔玛在全球其它国家的商店。沃尔玛直接和间接采购中国商品出口数额逐年递增。2001年采购金额为100亿美元，2002年为120亿美元，2003年为150亿美元，2004年达180亿美元。沃尔玛将继续从五个方面加大与中国的投资和合作力度，促进经济的发展：1·继续加大在中国的采购力度，支持中国商品出口到世界其它国家；2·加大在中国的投资力度，支持中国政府的“西部大开发”号召，投资中国的中西部；3·通过投资提供更多的就业机会和增加政府的税收；4·与中国的消费品制造商紧密合作，分享沃尔玛的信息和资源，支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平；5·把自己全球领先的零售技术和经验带到中国，促进国内零售业水平的提高。

客户识别与区分

沃尔玛采用了除美国军事系统以外最先进的信息系统，其主要特点是投入

大、功能全、速度快、智能化全球联网。在识别客户方面，沃尔玛首先会分离出交易型客户，然后分析关系型客户。沃尔玛将有价值的关系型客户分为三类，第一类是给公司带来最大利润的客户，第二类是带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户，第三类是现在能够带来利润但正在失去价值的客户。对于第一种客户，沃尔玛进行了客户关系管理营销，目标是留住这些客户。 对于第二种客户，沃尔玛同样选择了关系营销，直接目的是提高企业在他们购买的商品中的份额。对于第三类客户，沃尔玛会经过详尽的分析，然后把没有价值的客户剔除，以节省成本。在客户区分方面，沃尔玛把客户分成三类，第一类是潜在客户，第二类是意向客户，第三类是现有客户群体。所谓潜在客户是潜在客户是指那些可能会与沃尔玛的产品产生直接或者间接联系的能直接影响沃尔玛的可能客户的消费者以及能影响我们生产的企业、单位、个人群体等。所谓意向客户是指已经对公司产品、销售人、公司等整体有一定的认知程度并在很大程度上会与公司产生最终合作的客户。 现有客户群体是一个公司运营的重要资源。

客户互动

针对客户互动，沃尔玛选择了广告策略和现场活动策略。广告是一种让广大

人群了解产品和商家最直接的方式。沃尔玛的广告给顾客最直接的反应是比其他店卖得更便宜、拥有更优质的购物环境以及更周到的服务。在现场活动方面，沃尔玛经常举办一些优惠活动，例如在超市卖场入口处摆设一颗装饰精美的许愿树，然后准备一些串有小绳的纸和笔，让进到卖场的消费者可以将自己的现年愿望写下来并挂在许愿树上。这样人性化、温馨的活动会增加消费者对超市的好感，吸引更多的消费者并刺激其消费。除此之外，还有很多各种优惠活动。比如惊喜换购价，在购满一定价格的商品的时候添加一点价钱就可以换购指定产品，又或者在其超市内，买满多少就可以扎一个气球，而其中的一些气球内部藏有奖券。 这些活动都在与客户互动的过程中取得了很好的效果。

客户个性化及忠诚计划

沃尔玛的客户个性化和忠诚计划主要体现在CRM的运用上，其中第一个阶段是确认顾客并记录客户的消费情况。所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其它商家更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。第二个阶段是，进行客户行为的预测，并进行成功的监控。通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物，都会自动记入电脑。当某一货品库存减少到一定数量时，电脑就会发出信号，自动订货并提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后24小时内所需货品就会出现在仓库的货架上。这种高效率的存货管理，使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样可以减少存货风险、降低资金积压的额度，加速资金运转速度。沃尔玛也采用了仓储式经营，因而在商品销售成本上更充分体现出规模效益。第三个阶段是，开发客户数量，

进行增值服务，并进行个性化的提供。沃尔市场比一般的超级市场面积略大一些，每家平均约占地45000平方尺，经营的商品品种齐全，举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到，又称“家庭一次购物”。在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。除此之外，消费者还可以享受免费停车。在深圳的山姆店，营业面积有12000多平方米、近400个免费停车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。另外，沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。店内还聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。除此之外，店内设有阑克施乐文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务。而且一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务。第四个阶段是不断提升客户关系。会员制沃尔玛经营的一大特色，实行会员制给沃尔玛带来了许多利益，通过会员制，沃尔玛以组织约束的形式，把大批不稳定的消费者变成稳定的客户，大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率，培养了大批品牌忠诚者，还赚取了相当可观会费收入。另一方面，实行会员制，消费者也可以从中获取许多利益，例如享受超低价优惠或特殊服务和方便购物，还可将附属会员卡馈赠亲友。

客户满意度调查

以下是关于沃尔玛客户满意度的调查报告： 1. 被访者人口特征

（1）光顾沃尔玛的顾客中，女性居多，大约是男性数量的二倍。 （2）光顾沃尔玛的顾客中，20—30岁的年轻人较多，占51.5%。 2. 商品满意度信息

（1）有81.6%的顾客认为商品容易找到，16.7%的顾客认为商品难找。 （2）有51%的被访者认为几乎没有缺货，有40.2%的被访者认为有时 缺货，认为市场缺货的占少数。 3. 服务满意度信息

（1）72.5%的被访者认为服务人员会予帮助。15.7%的被访者认为服务人员有心帮助，但不长有空，2.5%的被访者认为服务人员完全不予帮助。

（2）有12.5%的被访者认为在收银机台的等候时间短，65.5%认为等候时间一般，20.6%认为时间较长。

（3）有53%的被访者认为收银员服务态度好，有42.8%的被访者认为服务态度一般，有少数认为态度差。

4.与其他超市的对比

（1）有49.9%的被访者认为沃尔玛商品价格与其他超市差不多，有19%的认为比别处便宜，另有15.1%的认为比别处贵。

（2）有43.8%的被访者人认为沃尔玛的促销活动与别处差不多，20.6%的认不如别处吸引人，只有17.3%的认为比别处吸引人。

（3）沃尔玛的主要优点是近和方便，其他超市的主要优点是近、方便和促销活动。

（4）沃尔玛的主要缺点是促销活动少，其他超市不明显。 5.顾客性别及年龄信息

光顾本店的顾客中，如图2所示，女性占65.2%，男性占32.1，其余为夫妇及未填写，可见，光顾本店的女性比男性多，约是男性数量的2倍。在年龄分布上，如图3所示，20—29岁的年轻人和30—39岁的中年人较多，所占比例分别为51.5%和12.5%，其次，59岁以上的老年人占9.3%，20岁以下和40—49岁都占8.7%，40—49岁之间的顾客占8.0%，其他1.2%的顾客拒绝回答。

图2 顾客的性别信息