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传统媒体微博的管理风险及运营策略

作者：阮滢

来源：《今传媒》2012年第12期

摘 要：微博虽“微”，却有着非同寻常的影响力。微博在实现信息量最大化的同时，信息更新的速度也远远超越我们正常的阅读与理解能力。微博一分钟内的信息传播及更新量已经远远超过我们人类大脑可以阅读与理解的信息数量。正确认识微博的传播特征，能够有助于我们准确把握微博传播的优劣，借其正效应、避其负效应，更好地助推传统媒体影响力的打造。 关键词：微博；传播力；影响力；媒介

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0067-02 加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉曾说过，“媒介即讯息”。诸多新媒体手段的出现对传统媒体的传播形式和信息接收的途径产生了重要的影响。微博独特的传播特性，影响和改变着信息传播的固有模式。

面对这种新兴的信息传播模式，传统媒体如何面对、如何借微博之“传播力”打造属于传统媒体的“影响力”？这正是我们传统媒体从业人员需要探讨的问题，也是本文写作的初衷。 一、传播力强但信息碎片化，是微博的显著特征 微博虽“微”，却有着非同寻常的影响力。

一方面，从传播学角度来看，微博信息发布属于点对面的传播方式。微博实际上是一个交流互助的平台。在这个平台上，用户根据各自兴趣选择关注者和被关注者，针对同一个关注话题，形成松散形的自组织结构。

另一方面，从信息学角度来看，微博平台上的信息快速更新，有限的字数也使得微博本身传递的内容受局限，受众有限的注意力很容易被这些信息碎片“无情”割裂。正如有媒体人所言，“那些光彩夺目的信息烟花以最快的速度进入我们的视野随即又转瞬即逝，消失于茫茫夜空。随着烟花散尽，当我们以为我们什么都知道的时候，其实，我们什么也没有记住，那些信息的烟花不需要甚至也不容许我们有足够的时间进行任何的回味与思索”[1]。 二、用微博的“传播力”塑造传统媒体的“影响力”

截至2011年9月10日零时，在新浪微博中，报纸媒体及其栏目微博共有576家；截至2012年2月，在新浪微博中，开通官方微博的期刊达1500多家。北京教育音像报刊总社也联合新浪微博和腾讯微博，开通了“首教微讯”，所辖的两报、三刊均开通官方微博，力图全方位打造首都教育舆论高地，提升专业报刊的社会影响力[2]。

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微博的影响力由覆盖度、传播力和活跃度三大因素所构成。覆盖度取决于微博粉丝数的多少，传播力代表微博被转发、被评论的有效数量，活跃度则表示主动发博、转发和评论的有效数量。拥有高覆盖率、高影响力、粉丝活跃的微博平台，无疑对传统媒体而言是拓展新渠道的一种方式。传统媒体的微博具有制度保障、信源权威，读者要得到一些权威的有公信力的信息，更容易接受来自官方微博的讯息。拥有权威、有价值的信息内容对于传统媒体打造微博平台来说，才是锦上添花之举。

尽管传统媒体开设微博具有诸多“先天性”的正效应和优势，但不可回避，由于传播环境无序、信息碎片化导致无效传播过多、媒体营利无法保证等因素，传统媒体借微博传播的“传播力”，打造自身的“影响力”，仍需假以时日，并采取一些有效的策略。

据笔者观察，纸媒微博主要发布内容包括以下几种形式：1.发布独家原创内容，采取“提要+链接”的方式；2.其他媒体的内容精炼摘要发布；3.与微博粉丝之间的互动，一般为“文字对话+转发”；4.针对其他的媒体微博发布的信息进行评论转发。通常，为了吸引读者获取更大的点击率，还会在微博内容中配发精美图片或者视频。

《新周刊》是杂志中最早上线微博的。首先，《新周刊》在杂志内容上秉持新锐时尚、文艺、有新闻价值、有观点，因此，新周刊的微博也顺应杂志内容定位，具有新锐的色彩。每天，《新周刊》微博上都会发布几句引人深思的“早安”、“晚安”问候语，赢得年轻“粉丝”纷纷追捧。其次，发展电子阅读付费业务，创新盈利模式，通过粉丝的大量点击带来流量和盈利。第三，传统媒体与微博网站开展积极互动，拓展线上线下活动，实现媒介融合[3]。

《新周刊》微博的成功经验有许多可参考的价值。借助微博的力量，增强与读者的互动，是提升传统期刊品牌知名度和影响力可借鉴的做法。 （一）细分受众群体，增强受众的粘性

在微博中可以利用“关注”与“粉丝”这一选择设置，完成对受众群体的细分。这是微博传播的又一独特优势。受众既可以选择传播信息，又可以根据需要选择接收信息的渠道，甚至可以根据共同的爱好建立微群交流讨论。

诚然，精准定位“粉丝”后，最重要的是培养“粉丝”的粘性，吸引目标受众，为纸质报刊培养更多有忠诚度的读者。微博可以通过与“粉丝”的互动传播，满足人们的信息需求，增强受众的粘性。如可以通过微刊、微话题等新功能的开发，创新内容形式，提高微博传播的强度与深度。要让自己的信息传播得广，需要积极采用转发、互评等方式来互动。这既维护了读编关系，也是信息传播的手段之一。通过回复评论，传统媒体可对自己先期发布的信息进一步解释、补充，消除信息可能在传递过程中产生的误读。当然，有些独创性的图片、视频，调动了受众的视觉和听觉等感官，往往会提高人们对特定信息的关注度，对扩大传播面也是有效的。

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北京教育音像报刊总社“首教微讯”，每天会发布二三十余条与教育相关的信息。总社下辖的两报、三刊官方微博以此为核心，纷纷转发。由于两报、三刊面向的“粉丝”不完全一样，无形中整合了集团化的资源优势，使信息的传播面进一步扩大、延伸。 （二）充分发挥二次传播的涟漪效应

在传统媒体策划了重要选题后，可以用微博发起话题，调动“粉丝”转发、评论，同时传统媒体编辑、记者借微博平台与关心此话题的“粉丝”互动，接着纸媒对话题进行深入报道，微博再做纸媒内容的推介、链接，进行第二次传播，吸引更多读者购买、阅读纸质报刊，以获取更全面的信息。一段时间后，官方微博还可以继续进行相关内容的转发，以增强自身与纸质期刊的影响力……由此，形成传播的涟漪效应。

北京教育音像报刊总社主办的《中小学信息技术教育》杂志是“三刊”之一，借助对信息技术特点的了解和熟知，充分将每期策划的选题在微博平台上发布，形成了“微博话题预热（吸引受众眼球）—微博话题讨论（锁定目标读者群）—微博专家访谈（搭建专家与一般受众沟通的桥梁）—纸媒呈现策划专题—微博再次追踪讨论（出刊前预告）”完整的传播链条，在此期间，还可以结合论坛和QQ群的即时讨论功能。 （三）把握信息发布的节奏

微博需保持较高更新频率，这是保持活力的基础，但更新过密，时间成本太高。我们发现，受众在微博上的活动与其工作生活节奏紧密相关。微博上一天中通常会有明显的用户活跃期和平淡期，传统媒体需根据“粉丝”们的活动规律制定微博信息发布节奏，让信息传播“踩在点上”。例如，我们作为教育类的专业媒体，围绕的读者群是教育工作者，他们一般不会在白天上网，因为毕竟是教师们上课时间，因此晚间成了我们的受众上网浏览的“闲暇”时间。因此，我们在发布微博时有意识地选择晚间时段发布，使得我们的目标受众群能够更快地接受到信息。当然，我们可以借助一些微博客户端的发布平台，更方便、更自由选择定时发布的时间。对于那些时效性很强的信息，在第一时间发布之后，还需要通过多次推送方式扩大传播面。如果每天在用户活跃期有两三条主信息，再围绕这几条信息展开有效互动，效果更好。 微博的信息可通过一定手段向特定用户定向推送，可让某条信息到达明确目标；收到定向传播的用户通常也会做出回应，形成互动。另外，可以通过微刊、微话题、微访谈的形式，让某些特定信息与微博中同类话题信息汇聚在一起，形成规模效应，这样往往会收到更好的效果。

微博打破了话语集权式体系，受众与传者的互动增强了，受众也能主动传播信息，其主体地位得以凸现——这就是微博的力量。借助这种力量，站在受众的角度来对外传播信息，为提供用户所需要的内容，贡献与分享有价值的内容，提高受众的主体地位，激发受众的参与热情和创造激情，在此过程中，扩大传统媒体的影响力——这才是传统媒体与微博融合双赢之道。