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网点转型——突出营销，突出服务

作者：王力强

来源：《金融经济·学术版》2008年第08期

启动零售网点转型项目，这意味着零售银行业务在建设银行发生了急剧转变，更加鲜明地由原来单纯的“为人民服务”功能转向“以客户为中心”的市场营销阶段。

“零售网点转型项目不是一个简单的演变，而是一场革命”是我们经过重新思考、定义的一个利用各种间接和现实的方式，重新组合原有的业务渠道，优化网点岗位设置、工作职责、业务流程等，构建一个多种形式、多种手段的客户体系，以促进网点由核算交易主导型向营销服务主导型的转变，确保为客户提供优质、快捷的服务，从而提高网点服务效率和客户满意度，增强网点销售能力，并实现银行与客户双赢的解决方案。因此，网点转型项目不仅仅是一个技术项目，实质上是重新定义了银行与客户的关系。

一、排队：繁荣还是危机

过去，建行网点的“排队现象”曾让一些老员工引为繁荣的象征而自豪，并有业内人士用“四个一”来概括这种现象的个人金融服务模式：“一字排开的柜台，一视同仁的服务，千篇一律的产品，眉毛胡子一把抓的推销”。时值今日，我们从这种经营模式中看到了隐现的危机：一是市场营销是低层次的、被动的、粗放的。市场营销说到底并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于商业银行经营活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益最大化为目标的经营理念。二是目标市场定位不明确，过分追求客户规模，混淆了“大”与“好”的关系，营销存在一定的盲目性，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域上投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标，市场不明确，使我们的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。三是缺乏对市场营销环境的系统分析，只制定相应的营销战略和开拓市场的策略，优质服务的表面文章多，真实内涵少。

针对市场营销的弊端，网点转型对零售业务柜台提出了具体的要求——“分柜办理，岗位重置，优化流程。”这一形似简单的背后，却奠基着艰巨的基础性工作：配合转型进行网点布局的改造，重新定义岗位设置和职责要求，设计整合业务流程，培训人员等等，这些举措使建行的市场营销直接发生了一场深刻的变革。

二、网点转型后的市场营销浅析