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多模态视角下中美企业文化差异研究

作者：张立飞 王永祥

来源：《湖北函授大学学报》2016年第19期

[摘要]近年来，商业新品发布会，作为推销产品的一种重要形式，被企业公司广泛采用。发布会中广泛应用了视频，音频，图像，PPT等多模态语篇，而这些语篇中又蕴含着深厚的文化因素。多模态话语分析为了探究其背后的文化因素提供了一个全面分析和解读的方法。本文拟将Iphone6和小米4手机发布会作为对比研究的对象，运用Kres-sand Van Leeuwen的视觉语法（Visual Grammar）对这两场发布会中的话语进行多模态对比分析，探究其背后的中关企业文化差异。

[关键词]多模态话语；视觉语法；手机发布会；企业文化差异

[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）19-0093-02 doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.19.044 [本刊网址]http：∥www.hbxb.net

近年来，作为一种透视不同模态话语社会意义的方法，多模态话语分析研究得到了不断地发展，其中最具代表性的分析研究方法就是Kressand Van Leeuwen的视觉语法。本文将iPhone6和小米4手机发布会中的多模态话语作为对比研究的对象，从视觉语法的再现意义，互动意义和构图意义三个方面进行对比分析，探讨隐藏其背后的中美企业文化差异。 一、理论背景

（一）多模态话语的定义

多模态话语是一种融合了声音、文字、图像等多种交流模态进行传递信息的话语。简单来说，多模态话语就是指涉及多种感知模式或是由两种或两种以上符号系统共同编码构建整体意义、传递信息的话语。多模态话语研究的目的在于打破话语分析局限于话语本身的局限性，把图像，声音，颜色等其他社会符号资源也纳入到话语研究的范围，综合分析这些不同模态话语所构建的社会意义。

（二）多模态话语分析的理论基础

多模态话语分析的主要理论基础是Halliday的系统功能语言学。Halliday认为语言是一种社会符号，它既可以表情达意，又可以将社会结构及系统符号化。Kressand Van Leeuwen认为，图像也可以视为社会符号，Halliday系统功能语言学中的纯理功能也可以延伸到视觉方面，构建一种视觉语法解读图像所包含的社会意义。从社会符号学和系统功能语言学的角度出发，以Kressand Van Leeuwen的视觉语法为基础，多模态话语分析为全面解读多模态语篇，透视社会文化意义提供了一个强有力的分析工具。

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二、iPhone6与小米4手机发布会的多模态话语对比分析

产品发布会已经成为企业进行品牌和新品宣传的重要工具，在广告宣传中发挥着举足轻重的作用。苹果公司和小米公司在发布新产品时都会举办盛大的产品发布会，然而，由于不同的文化背景的影响，两者的语言表达，表现形式，宣传方式等方面存在着巨大的差异。本文以iPhone6和小米4手机发布会为例，进行多模态话语分析的对比研究，探讨其背后的中美企业文化差异。

（一）图像的再现意义

图像的再现意义解释了意义参与者和过程之间的关系，分为叙事意义和概念意义。叙事意义是指展开的动作和实践、变化的过程以及瞬间的空间安排，而概念再现是就类别、结构或意义再现参与者，是“一种概括、稳定和没有时间限制的精华再现参与者”。

在iPhone6手机发布会开始前，视频画面出现出了一幅苹果公司对此次发布会内容版权保护说明的图片，背景为黑色，苹果公司白色商标下是版权保护文字的说明，这属于叙事意义的再现。整个画面都在很严肃地告诉观众，苹果公司极度重视和保护知识产权。在美国企业文化中，知识产权是企业最具价值的资产，对于企业的生存发展起着至关重要的作用。视频结束后，在舞台屏幕中央出现了其标志性的商标图案——一个被咬了一口的苹果，这属于概念意义的再现。它是苹果公司永不满足，不断追求创新和发展的象征。创新在美国企业文化中扮演着举足轻重的作用，因此美国企业极度重视创新，将其视为发展的灵魂。

在小米4手机发布会开始前，出现了两段预热视频。第一段视频描述了来参加发布会的米粉欢乐而充满期待的景象以及发布会工作人员辛勤忙碌进行准备的画面。第二段视频围绕“让每一个人都能享受科技的乐趣”的主题展开，不断切换的画面，展示出了小米的产品给每一位用户都带来了欢乐。两者都属于叙事意义的再现。这都反映了小米公司“粉丝经济”的企业经营理念，与米粉做朋友，拉近与消费者的关系，提高用户的忠诚度。视频结束后，在舞台屏幕中央出现了其标志性的商标图案——一个白色“米”的拼音“MI”镶嵌在橘黄色正方形的中央。这属于概念意义的再现，这个“MI”的拼音会让观众联想到小米公司，橘黄色正方形背景体现了其“为发烧而生”，高性能与低价格，极具性价比的产品经营理念。“性价比”营销理念，体现了中国企业满足消费者追求“物美价廉”的消费心理。 （二）图像的互动意义

图像可以使观看者和图像中的世界之间形成特定的关系，这种关系可以视为一种具有交际互动的社会关系。图像表征的事物和图像观看者之间完成的交际意义被称为互动意义，其实现方式有三种：接触、社会距离、态度。

在iPhone6发布会视频中，在介绍产品时，画面镜头大多数采取的是近景取景，与此同时，PPT的展示与主持人平行地出现在同一画面中，左边是PPT，右边是主持人。这样的近景

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画面能拉近与观众的距离，同时也能够将产品的信息有效地传递给观众。在描述产品进步方面，主要是对比自家上一代的产品。在西方的价值观念上，进步与提升是对自身与过去进行比较，偏向纵向的比较，而不是横向的比较。由此可见，创新是苹果公司不断地追求，在其企业文化中扮演着重要的角色。在整个发布会视频中，苹果CEO库克主持整场产品发布会，苹果公司的产品经理设计师介绍全新的iPhone6，游戏开发者现场体验iPhone6手机的游戏性能。从这些画面中我们可以看出，鼓励个人发展和自我表现，工作职责分担明确，强调协作和团队精神，这是西方“个人主义”价值观念在美国企业文化中的体现。美国企业鼓励个人奋斗，推崇独立、自由、平等、竞争，极其注重和突出个人的作用。

在小米4发布会视频中，在介绍产品时，画面镜头大多数采取的是远景取景，PPT展示的内容在主持人的后方。这样的远景取景给观众产生一种距离感，同时也带有一种严肃感和正式感。在描述产品进步方面，主要对比竞争对手的产品。在中国的价值观念上，进步与提升与周围人进行比较，偏向横向的比较，而不是纵向的比较。在发布会介绍产品时，用自家的产品与其他产品进行对比，凸显自己产品的高性能。在整个发布会视频中，从一开始到结束都是由小米公司的CEO雷军一个主持完成的，从这些画面中我们可以看出，以集体的利益和形象为重，强调整体性和统一性，这是中国“集体主义”价值观念在中国企业文化中的体现。中国企业往往注重公司的集体利益和形象，权力与职责的划分明确，发挥领导的整体功能和决策能力。 （三）图像的构图意义

构图意义主要体现图像话语成分的空间布局，是观众在观看图像时，一眼就能获取的整体印象。图像的构图意义的实现主要通过三个方面：信息值、显著性和取景。

在iPhone6发布会中我们可以看到，产品总结时，PPT的背景图片是手机亮屏时的立体图片，周围没有任何文字说明。新的iPhone三维立体地倾斜的摆放着，锁屏图案的深紫色与黑色背景产生强烈的视觉冲击，展现出苹果出色的手机设计，对观众会产生极大的吸引力，触发观众的购买欲望。亮屏状态下的两部新手机也是一种对观众进行邀请的暗示，邀请观众去体验新的iPhone6。在苹果公司的企业文化中，极度重视产品的质量以及用户对产品的体验，因为优质的产品和满意的使用体验才能驱动消费者进行购买产品。美国最佳管理企业的经营方式和企业精神之一就是紧靠顾客和用户。因此，“顾客至上”，“顾客就是上帝”等以消费者为中心的观念已经成为美国的企业文化中的重要组成部分。

在小米4的手机发布会中，进行产品总结时，PPT的背景图片由左边的小米4手机实图和右边的手机主要配置信息的文字两部分组成。用图片和文字相结合的方式总结和强调小米4是一部性能强悍的手机，值得消费者购买。这种构图方式能让观众迅速捕捉到产品形象和产品信息，与随后PPT图片中较低的销售价格形成鲜明的对比，凸显小米4手机的性价比，给观众留下深刻的印象。小米公司追求高性能和低价格的这种性价比营销模式，是其企业文化中的重要组成部分。这种营销模式是基于“物美价廉”这种中国传统的大众消费观念所建立的，也体现出了中国企业文化中“薄利多销”的营销理念。