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我国非营利组织营销问题及对策研究文献综述

摘要：改革开放三十多年以来，中国非营利组织从无到有，发展壮大，已经成为不可或缺的社会第三部门。非营利组织在社会的和谐、稳定与发展过程中起到了极其重要的作用。随着时代发展，非营利组织加强在营销方面的投入力度，其中一系列问题和弊病也暴露出来，必须有针对的提出一系列对策进行改善。

关键词：非营利组织；营销；问题；对策

随着时代的发展，营销也开始成为非营利组织提高自身影响力的手段之一。在市场经济高度繁荣的今天，营销在非营利组织发展过程中起到了重要作用，大幅度提升了非营利组织在群众心中的重要程度。但同时，非营利组织营销在发展的过程中也出现了各种问题，造成非营利组织的影响力和信誉下滑。21世纪以来，针对非营利组织营销的问题而提出的对策和理论也大量出现，本文将对非营利组织营销的问题及对策做一个综述。

一、非营利组织营销的产生和发展

非营利组织是指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。非营利组织是二战后人们对于政府和企业这两大社会部门不能满足社会经济活动与公共需求的平衡需要而逐渐出现的第三部门，其中最具代表性的就是联合国。

随着社会的不断发展和进步，非营利组织面对市场化的要求，也对其内部结构进行了市场化改革，同时产生了非营利组织营销思想。非营利组织营销的思想诞生自1969至1973年科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼以及夏皮罗等撰写的一系列文章。这些文章认为营销是一种非常普遍的社会活动，不仅是营利组织的活动，也是非营利组织的行为。

20世纪80年代，非营利营销思想达到了其生命周期的成熟阶段。这是由于私有化增强、志愿精神增强、非营利部门的传统支持减弱这几种力量加速了非营利组织营销的应用速度。到了20世纪90年代，非营利组织营销领域出现了四种新的变化趋势，它们是社会营销、国际维度、事业关联营销、伦理关怀。现代营销学之父菲利普?科特勒及艾伦R安德里亚森所著的《非营利组织战略营销》开创了非营利组织战略营销领域，体系完整，实用性强，在充分融通营销学精髓的基础上，根据非营利组织的特点，结合大量案例，详细地阐述了非营利组织的营销理念、战略规划、资源开发、战略控制及其在实践中的运用等问题。至此，非营利组织营销开始发生了里程碑式的变化。全球许多非营利组织都运用市场营销原理来指导其管理活动，以便更好的实现组织宗旨。

纵观目前国外研究成果可知：首先，关于非营利组织营销模式的研究大多数仅仅是围绕着一些发达国家和地区的个案研究，如美国、欧洲、日本等，没有统一的或者具有代表性的营销理论和营销模式；其次，有关非营利组织市场营销的研究大多集中在与组织运作的关系上对于取得营销绩效的非营利组织是如何具体实施营销策略的仍然缺乏系统的研究。

20世纪90年代初，我国学者便开始了对非营利组织的研究，学者们一方面主要介绍国外非营利组织的研究理论和成果，比如王绍光、秦晖、郭国庆等人的一些著作通过资料分析等方法介绍了西方发达国家非营利组织的发展历程、相关法律法规政策以及运作管理模式，为我国非营利组织发展提供了参考价值；另一方面主要研究我国非营利组织特点和现状，比如王名、康晓光、孙立平等学者，对我国目前民间非营利组织的含义、特征、类型、地位、环境等进行分析，致力于研究适合我国非营利组织发展的模式。

与非营利组织研究相比，我国对非营利组织营销理论的研究时间并不长，将非营利组织与市场营销理论结合起来的研究在我国属于比较新的学术探讨，主要由湖南大学NGO研究中心和清华大学NGO研究所来进行。目前仅仅是对我国非营利组织的营销特点、营销手段和营销管理进行了相应的研究，而且专著较少，仅有吴冠之、王方华、陈晓春等学者对此进行专门研究并著有专著。吴冠之认为，传统市场营销的4P理论对于非营利组织来说具有局限性，而具有创新意义的P（Partner）合作伙伴对于非营利组织营销的重要性才更为显著。他认为，非营利组织的主要难题还是在于缺少资源，人、财、物、技术以及时间等要素均较为厦乏。为了完成任务，组织或机构便得积极地争取资源，谋求外界的援助，于是，如何要有效地寻求合作伙伴便成为非营利组织的一项重要的工作。组织或机构为了更好地开展业务，需要争取合作伙伴的多方理解与支持，正确处理局部与整体利益、近期与远期利益，要与合作伙伴协调一致，共同营造良好合作的环境，充分展示合作的效用。此外，他还提出了非营利组织社会行为营销的概念，即营销者仅仅为了他人的利益而付出努力，社会行为营销鼓励公众支持某项事业，从事有益于社会的活动，目的就是在于改变公众的行为。陈晓春和张彪则认为，非营利组织营销，一要运用相对文化优势战略，增强团队内聚力，树立组织形象，创立品牌，提高准公共产品的占有率；二要运用核心能力战略，把握好顾客潜在需求的能力，不断推出新的准公共产品，开拓新的市场；三要运用差异化战略，提供区别于同行或竞争对手的独特的准公共产品。

二、非营利组织营销的问题

在经过长期发展以及市场化改造后，我国的非营利组织营销已经逐渐普及，但是与发达国家非营利组织营销相比较而言，我国尚存在着较大的不足与问题。 王方华和周洁如在其合著的《非营利组织营销》中指出非营利组织开展市场营销存在以下问题：1、市场调研资料不详实；2、非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的基本职能；3、在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分；4、公众通常对非营利组织的活动表现出漠不关心，甚至是毫无兴趣,造成了机构的营销计划难以制定或即便制定了计划也无法实施；5、消费者获益不明显；6、非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至要求消费者必须使用某种产品；7、非营利组织营销的实施对目标市场并未达到预期效果，相反却使相关群体受到影响；8、非营利组织通常

预算不足，缺少竞争和进取精神,而且往往不支持创新。

任溶对非营利组织商业化营销的影响进行了分析，认为非营利组织营销是一把“双刃剑”。营销能形成良好的治理结构、增强组织的资源获取能力，有利于提高组织的长期服务功能等，但是不利于志愿精神的弘扬，也有偏离社会使命目标的可能。非营利组织的发展不是不可以采用营销的方式，关键是营利与非营利目标的协调。

高虹圆在《我国非营利组织实施营销管理的思考》一文中指出我国非营利组织实施营销面临的问题是：计划经济体制的烙印深重，导致非营利组织营销意识淡薄；组织目标的特殊性，导致非营利组织营销管理混乱；组织面临的环境复杂，导致非营利组织营销资金匾乏。

王静，于立荣在其《营销观念在非营利组织中的运用》一文中提出了非营利组织营销的问题是：非营利组织在进行市场调研时，占有的资料不详实；二是由于非营利组织所提供的产品大多是无形的，消费者的获益一般不会像营利性组织那样明显；三是非营利组织活动主要关注的是公众的长远利益与公众关注的是自己目前的、短期的利益之间的矛盾。因此,公众对其活动及理念缺乏关心，使得非营利组织在提供符合公众利益的产品服务时表现的不充分，推广阻力大，甚至需动用国家强制力量。

张忠英在其《非营利组织营销问题研究》一文中指出非营利组织营销面临的问题是：管理落后，缺乏营销经验；营销活动受到资源的限制；人才不足；竞争意识差。

三、非营利组织营销问题的对策

王辉在其《我国非营利组织营销困境及对策研究》中提出非营利组织营销要更新观念和策略。其中观念的更新包括：树立以顾客为中心的营销理念，树立新型服务理念，增强竞争意识；而策略的更新包括明确组织使命、确定目标市场、设计营销组合、营销的评估和控制。

王静，于立荣在其《营销观念在非营利组织中的运用》一文中提出要转变营销观念；加强组织自身的建设;采取多种筹资方式。湖南大学NGO研究中心的陈晓春教授在其与《非营利组织的营销战略》一文中提出了非营利组织营销的相对文化优势战略、核心能力战略以及差异化战略。

董文琪在其《非营利组织的合作营销研究》一文中则提出了我国非营利组织导入合作营销的具体对策为：明确非营利组织的使命，强调其公益性和服务性；强化非营利组织的能力建设,实现合作与自治的平衡；加强非营利组织间的合作，促进外部环境和制度的改善；坚持信息批露，推动非营利组织的诚信建设。

张志刚和程佳琳在其《非营利组织营销战略探讨))一文中提出非营利组织在营销过程中要结合自身特色，了解非营利组织营销的特点；精确营销调研，准确服务定位；关注社会发展，提升营销素质。

卿惠在其《对我国非营利组织营销的思考》中指出非营利组织要以服务为中

心来制定其营销组合策略(产品，定价，分销，促销策略)；要采用事业联盟营销策略和与交易关联的公益推广活动。

四、总结

综上所述，我国非营利组织营销起步晚于发达国家，对非营利组织营销的研究仍不够深入，还有待于进一步探索。国外对非营利组织营销研究经历了之一、规范、完善以及认可、接受的过程，而国内则是在国外研究的基础上主动予以全盘接纳。同样，国外对于非营利组织营销中出现的问题拥有较为完整的应对系统和预防系统，而国内面对非营利组织营销的问题缺乏一定的应对措施，在此方面缺乏强有力的监督和奖惩机制。因此，需要根据我国实际情况，设计出适合我国非营利组织营销的营销管理模式。

参考文献

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