内容发布更新时间 : 2024/11/15 5:49:15星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

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经济型酒店品牌营销策略

□许鹏杨荫稚

经济型酒店被引入中国市场后，很快便进入到快速的发展阶段，同时也孕育了一批知名酒店品牌。然而随着租金成本和人力成本的不断上升，以及激烈的同质化竞争，经济型酒店品牌又将如何应对？本文结合行业生命周期理论对经济型酒店品牌营销策略展开研究，针对目前经济型酒店品牌营销当中存在的问题提出了对策。

有关行业生命周期和经济型酒店品牌营销策略理论： （一）行业生命周期理论

行业生命周期指的是通常每个行业都要经历一个由产生到衰退的发展演变过程，这个过程便称为行业的生命周期。通常，行业的生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

（二）品牌营销策略

品牌营销是指企业通过利用消费者的产品需求，用质量、文化和独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四大策略。

经济型酒店品牌营销的现状

《2011年中国经济型酒店市场研究报告》统计数据显示：截至2010年经济型酒店行业拥有5120家酒店，客房数达56.4万间；2012年如家已在全国拥有1600多家门店，7天拥有1236家门店，汉庭也突破千店，锦江之星、格林豪泰等均制定“千店战略目标”，可以说经济型酒店发展快速。然而即便如此，经济型酒店门店数在整个酒店行业中的比重不超过10%，远低于欧美市场70%的平均水平，加之受休闲旅游和商务旅游蓬勃发展的推动，因此可以说，我国经济型酒店仍处于行业生命周期的成长期阶段，未来的发展潜力巨大。在这样激烈竞争的快速发展阶段，品牌营销无疑是提高竞争力、抢占市场份额的一个制胜法宝。

（一）市场定位于商务旅客和休闲旅客

随着中国经济的发展，居民出游及中小企业商务活动呈现出蓬勃发展态势。经济型酒店因其经济性纷纷选择该类人群客作为目标顾客群，正是看中了这个市场的巨大潜力，契合了目标顾客群对酒店价格的敏感性。这样的市场定位也正是经济型酒

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店进入中国市场之初便取得成功的原因。

（二）连锁经营、加盟店占比显著上升

目前，我国经济型酒店品牌多采用直营店与加盟店相结合的方式进行规模扩张。在加盟收费构成上，采用“首期加盟＋特许管理费用”模式。加盟店占比的上升，一方面给经济型酒店品牌带来可观的加盟费收入，另一方面有利于扩大酒店品牌影响和占领市场份额。

（三）单一品牌策略

单一品牌策略，即所有酒店产品都使用同一个品牌。7天连锁酒店便是采用单一品牌模式，这样可以体现了酒店产品形象和酒店或酒店集团形象的高度统一。酒店企业使用统一的品牌，将它用在新建的企业或产品上。由于市场形象清晰明朗，酒店集团进行产品开发的目标性很强，市场营销和产品质量容易控制，提高了酒店的市场认知度

（四）多品牌策略

多品牌战略可以细分市场，满足不同需求的消费者，使消费者容易产生品牌忠诚度，增加客源市场，提高市场占有率。拥有多个品牌也是分担风险的有效方法，各品牌间相互独立，相互之间不会造成影响，从而提供了策略的灵活性，吸引更多消费者的目光，增加本酒店或下属酒店被选中的机会，提高了核心竞争力，有利于企业的内部管理。例如，如家酒店集团旗下设如家快捷、莫泰与和颐三个品牌；而汉庭酒店集团旗下拥有全季、星程、汉庭快捷、海友客栈四大品牌。

（五）直销市场规模日益扩大鉴于第三方预订网站收取较高的客房佣金，并且容易形成对酒店的价格控制，经济型酒店集团纷纷建设和发展网络平台，拓宽直销渠道，严格控制直销和分销的比例。目前，经济型酒店直销比例平均约占75%，其中7天连锁酒店的直销比例高达99%。

经济型酒店品牌营销存在的问题

（一）定位雷同，同质竞争激励目前，我国经济型酒店大都定位在商务旅客与休闲旅客这个顾客群体，定位雷同，产品相互模仿，没有自己的特色，市场份额的竞争更多是靠价格竞争、规模竞争以及地段竞争，是典型的红海战略,同质竞争程度激烈。

（二）规模扩张迅速，品牌管理难度大，人才缺乏

加盟店模式已经成为经济型连锁酒店集团新的利润增长点，大量的加盟店和新建的直营店势必造成品牌管理难度的增大，服务质量难以控制。而管理人才的缺乏则是经济型酒店规模扩张的过程中最为棘手的问题，一个合格的店长通常需要十数年

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的酒店从业经验，培养周期长，因此多数经济型连锁酒店选择从其他酒店挖人。

（三）向中高端市场延伸，缺乏运作经验，不确定性强

物业租金成本和人力成本的增长，对经济型酒店的利润空间造成挤压，倒逼经济型酒店向中高端市场延伸。目前，如家旗下的和颐以及汉庭旗下的全季品牌已开始加速扩张。2012年12月14日7天酒店在7周年庆典上宣布7天正在筹划新的中高端酒店连锁品牌，第一家店很有可能在今年年内推出。然而对于各自中高端市场的定位，各经济酒店品牌还处在探索阶段，并未有明确的方向，而且各经济型酒店品牌缺乏中高端市场的运作经验，培育新品牌的难度和风险较大。

经济型酒店品牌营销的对策

（一）突出品牌个性，进行差异化经营

经济型酒店因其“经济”特点，致使定位雷同，同质竞争激励。如何进行突破是摆在经济型酒店品牌前的一个难题，选择向中高端品牌延伸，拓展利润空间无疑是一个解决问题的办法。然而从长远来看这也只是权宜之计，进入新的中高端市场，前有传统四五星级酒店的阻击，后有其他经济型酒店的追击，势必又会进入一片新的红海。而要想在激烈的竞争中立于不败，关键还是要进一步分析和细分市场，准确定位，选择适合自身实力的目标市场，进行差异化经营。

（二）加强品牌管理，确保质量，维护口碑

加盟店的数量激增使得经济型酒店品牌管理力度弱化，这就需要强化总部的管控力和支持力。一方面运用品牌渠道保证加盟店的入住率，降低其运营风险；另一方面可行进行管理人才输出以及系统的人员培训来强化品牌管理的力度。更为重要的是经济型酒店品牌需要有品牌管理的意识，在选择加盟店时严格把关，从酒店硬件、区位选择、服务管理等方面综合考量，确保质量，努力维护品牌的口碑，而不能只顾眼见的利益。

（三）拓宽人力资源渠道

经济型酒店品牌的快速扩张，带来了管理人才的严重缺乏。而补充人力资源的途径一般有三种：一是从其他经济型酒店挖人，这会导致人力资源的恶性竞争，不利于行业的长久发展；二是加强自身培养人才的力度以应对品牌扩张的人力资源短缺问题；三是与专业院校联合办班，进行人才定制。人才定制是经济型酒店行业新型的人力资源模式，有利于提高整个经济型酒店行业人力资源的存量，有利于从根源上缓解经济型酒店行业的人才荒。

（四）收购中高端酒店，助推品牌延伸

经济型酒店品牌进军中高端市场已成大势，问题的关键是如何克服缺乏高端

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