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2010年10月广告运作策略复习资料

一、 单选

1、 信息构成为广告的基本内容，包括商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息五类 2、 信息功能有报知功能、释疑功能 、劝说功能 3、 广告动作的类别

从实施主体分，可分为广告独立运作、委托他人运用和联合运作

从广告内容分/可分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作。形象广告运作、社会广告运作 从运作规模分，可分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作 从运作周期分。可分为长期运作和短期运作

4、 广告调查的五个环节依次展开，其中课题选择作为问题的起点、是调查的核心，通过提出“理论假设”不后面的活动起指导作用 5、 对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据

6、 对受众的调查主要有以下三个方面：一、价值取向二、一般心态三 、受信条件 7、 从对调查对象的调查方式来区分，主要可分为问卷调查法师访问调查法

8、 如果是通过座谈会的形式调查，选择的对象要有代表性，人数上以3-10人的宜。 9、 通过问卷调查或访问调查所获得的信息源于调查对象。

10、广告刊播进程及频率原因在于一、发布合同到期二、广告使命已经完成三、受众发生变化 四、作品本身存在缺陷被责令停止发布或

主动撤下

11、采取什么样的广告频率策略，要考虑以下四个因素：一、已有知名度 二、受众的记忆规律三、广告费用的多寡四、竞争态势 12、发散思维的运用：1、正向创意法 2、逆向创意法 3、侧向创意法 4、多向创意法 13、联想创意法：一、相似联想 二、接近联想 三、对比联想 四、因果联想 14、间接标题方式有寓意式、悬奇式、故事式、祈使式、抒情式、趣味式、逆反式 15、广告标题一般8-12字 二、 填空

1、 广告的心理功能中最重要的是激励功能 2、 在西方，就有人称广告为“第八艺术” 3、 广告饕餮之夜的创办人是法国人布尔西科 4、 广告最直接的功能是经济功能 5、 调查研究是广告运作的准备阶段 6、 观察法的最大优势就是信息真实客观

7、 方案的比较主要有三种方法：投入产出对照法 价值序列法 优势综合法 8、 不论何种广告目标，都是是反映向社会效益、经济效益和心理效益的

9、 一个活动，一件作品，都有主题，即中心思想或基本观点。不题相对来于题材或具体内容而言，在整个活动或广告作品中起统帅、

灵魂作用

10、广告传播的方式主要有三种，即大众传播、组织传播、人际传播、 11、负责筛选和过滤信息的单位和个人就是把关人

12、思考方法大致有垂直思考法、水平思考法和会商思考力法 三、 名词解释

1、 广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其它信息的法人，其他经济组织或者个人。所以在广告活动中居于主体地位 2、 广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过

程。

3、 广告调查既对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。

4、 抽样调查相对于普查而言，从全部的研究单位中抽出一部分，对这上部分系统研究，并以此形成的结论总体

5、 问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，由调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关

系数与因果关系。

6、 文献调查法，在广告调查的众多内容中，特别是对环境调查、受众调查、市场调查，这一方法有着更广泛的用武之地。 7、 控制实验法，是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法。 8、 广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法的过程。 9、 广告定位就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其行当的位置，以形成独特印象。 10、广告预算是财务计划的一部分，它规定一定时期内从事广告活动或一个广告项目所需的经费总额、使用范围。

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11、传播流程即经过若干环节，信息由传播者最终流向对象的过程

12、直邮广告又称为广告邮寄函件，可分为销售函件、商品目录商品说明书、宣传小册子、商务明信片等，由于一般邮寄给有关公众，

而且上直接的，故称为直邮广告

13、户外媒介，简称OD。户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、

旗帜、交通工具等制作的广告。

14、卖点广告：又称POP广告，即在一切购物场所或物质交易所设置、张贴和发布的一切广告形式 15、名人效应就是利用知名人士或者公众人物的社会影响力广告中推介商品、服务或观念 16、受众本位创意法就是适应受众的基本特点，从受众的角度开展广告创意

17、在市场推广过程中，任何企业不能保证在任何时候，任何地方都很顺畅，难免碰到这样那样的障碍和问题，阻碍和延滞市场推广的

进程和效果，这便是“销售难题”

18、垂直思考法就是在一个相对狭小的范围内，按照一定的路线作垂直的向上或向下的思考，在旧的观念中获得新观念，在旧的经验中

开启新的经验。

19、水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向多方位方向发展。 20、创新思维就是发现、创造新事务的意识，是对原有思维的超越 21、广告文案，又称广告文稿、广告文，即广告作品中的语言、文字部分

22、描写体已经把一种商品或服务的功能、特点及其他方面进行描绘，从而使人们获得生动但又合乎逻辑的印象 23、广告标语是广告主从战略的角度出发、立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语 24、创作技巧 ：口语法 排比法 夸张法 对偶法 顶针法 回环法 比喻法 双关法 设问法 押韵法 四、 简答题

1、 广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性。归纳起来，主要有如下四点：

其一、它是公开的传播活动

其二、它是建立在付偿基础上的高的市场交换行为。

其三、它揭示了一种新型的社会关系 其四、它是一种双向的互动循环过程 2、 区分广告与宣传的区别

其一、两者的最大差异表现在对内容的甄别上 其二、两者的主体不同 3、 公共关系与广告的三点差异

一、 公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可以是符合法定条件的个人，如征婚广告、家庭讣告等，只能由个人发布。 二、 公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会、策划新闻事件，制作宣传资料，举办展览会，开展赞助活动，以及接待，

谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中的一项

三、 公共关系专题活动往往强调高建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远先进利益。而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏

重近期利益。

4 、文化功能

一、社会准则维护作用二、传播知识作用三、文化事业发展促进作用 5、不论什么类别的广告运作都包含了如下构成要素

一、广告运作主体 二、广告运作内容 三、广告运作目标 四、广告运作路径 五、广告运作思维 六、广告运作技巧 6、广告运作的一般流程

第一步，组织广告策划小组 第二步，开展调查研究 第三步， 制定战略战术 第四步，广告主审核 第五步付诸实施 第六步效果反馈 7、广告运作的基本要求

一、尊重科学 二、立足现实 三、切实可行 四、创意新颖 五、诉求集中 六、讲究时效 七、灵活多变 八、整体运作 九、人本原则 十、艺术品位 8、广告调查的过程

一、选择课题 二、研究设计 三、收集资料 四、分析资料 五、形成结论 9、广告调查的基本要求

一、平时调查与临时调查相结合 二、调查进程要紧凑 三、加强广告调查的科学性 10、一般从以下方面展开调查 一、产品调查 二、服务调查 11、市场调查主要包括以下三个方面

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一、市场的健康状况和成熟程度 二、市场分割与组合 三、市场竞争手段的运用 12、广告主在广告运作中均应承担相应的责任？

一、原始素材的提供者 二、广告计划的制定者 三、策划方案的审定者 13、广告策划方案如何审？

一般来说，广告主的审定往往偏重于投入产出与目标达成方面，至于与作品相关的要素的审定，常常要听取有关专家、业内人士甚至消费者的意见，供自己参考，然后与策划人员会商、修改、审定。 14、在审定的时候一般要满足四个要求？

一、系统性 二、效益性 三、可操作性 四、变通性 15、广告投放日期？

一、对社会组织有重要纪念意义或发生重要事件的前后。

二、公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告 三、经营环境发生重大变化之际

四、重要节令，但做广告时不能滥用，要与节内容以及产品、服务项目结合起来 五、配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候

六、产品或服务销售旺季来临之前，或经济下滑的趋势出现转折之前，或行业景气度出现回升之前 七、产品或服务销售旺季来临之前

16、广告主题的确立，有三个基本要求：一、创意新颖二、健康、有品位 三、切入公众的关心点。 17、撰写广告策划书的基本要求？

一、条理清晰 二、实用三、富有逻辑性 四、简洁

18、广告信息的把关主要针对两个方面：一上信息量的多少，二是信息的类别。对信息的选择，要注意六个方面？ 一、应该是真实的，有些采用夸张手法的，允许适度夸张，但基本事实要真实 二、应该是新颖的，不论是历史信息，还是即时信息，均应是受众未知的 三、应该是可公开的，涉及商业秘密或为法律所禁止的内容就不应刊播

四、应该是符合社会规范的，不违背良好的道德风尚、风俗习惯，不触犯人们的宗教信仰和宗教感情，不触犯有关法律和政策规定。 五、应该是有传播价值的，即易读，易懂，易记，易传 六、应该是广告目标的实现，与广告主题的表达密切相关的 19、广告创意从四个方面理解？ 一、广告创意的本质在于创新 二、广告创意以科学的分析为前提 三、广告创意的关键是符合受众心理 四、广告创意是一个不断优化选择的过程 20、广告创意选用领域？

一、主题的创意 二、时机把握的创意 三、人物形象选择的创意 四、广告媒介选择的创意 五、广告内容的创意 六、广告表现手法的创意

21、人物形象选择的创意 ？

一、把握明星人物与普通老百姓选择的关系 二、把握广告演员人物数量多少的关系 三、把握广告中人物相互间关系 四、把握广告演员体貌美丑的关系

五、把握使用者、消费者和决策者角色的关系 六、把握本国人与外国人角色分配的关系 七、把握广告人物形象传统型现代型的关系。 22、广告定位的视角？

一、商品本位创意法二、形象本位创意法三、受众本位创意法 23、商品本位创意法与形象本位创意法具有一定的差别？

一、形象本位创意法的创意 素材更为广泛，在某种意义上涵盖了商品本位创意

二、形象本位创意法多用于庆典广告，辩驳广告、赞助广告、致歉广告、致谢广告、告知广告、理念广告、倡导广告、实力广告等广告形式中

三、形象本位创意法一般不拘于具体细节，而是高屋建瓴，比较抽象、概括地表达有关内容

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