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浅述中国奢侈品市场现状及对策

作者：吴艳瑞

来源：《经营者》2015年第11期

摘 要 本文通过对奢侈品市场发展状况的分析及研究，提出了中国奢侈品市场的营销战略分析。

关键词 奢侈品 奢侈品市场 我国经济 问题 对策 一、奢侈品市场背景

中国五千年的悠悠历史，述说了人们对奢侈品的喜爱与研究，华丽的宫殿，官员的穿着佩戴，近代的豪车市场，别墅楼区。我国经济的增长带动国内消费能力增加，为奢侈品市场的发展提供了坚实的力量。许多二线、三线城市入驻了大量的国际奢侈品牌，并呈增长态势。中国奢侈品市场从2003年至2008年，由20亿美元增至84亿美元，增长四倍之多。到2010年我国奢侈品市场的消费能力达121亿美元。 二、中国奢侈品消费现状及存在问题

（1）市场消费年龄结构偏低龄化。各国奢侈品消费数据显示，发达国家奢侈品消费群体多数为40～70岁的中老年人。但我国城市奢侈品2011年主导群体年龄分布在22～45岁。与2007年至2009年的奢侈品消费主导群体由35～45岁，逐步呈现年轻化趋势，其中20～30岁的年轻消费者成为了中国奢侈品消费的主导力量。中国市场化发展时期较短，年轻人在竞争中成功的例子数不胜数，他们拥有一定的经济实力。二是中国传统文化造成的——“爱面子”，一些并没有达到经济实力的年轻人为了满足自身虚荣心而消费奢侈品。随着职业女性经济独立及自身收入的提高改变了中国奢侈品市场以男性为主导的现象。

（2）由我国经济发展现状决定着我国消费群体对奢侈品的消费还处于初级阶段，即以个人用品为主的事实。奢侈品消费初期，消费数量增长最快大多为个人用品，随后由实体的奢侈用品转为追求奢侈的生活方式和体验。据调查数据显示，我国奢侈消费品大多还集中于珠宝、箱包、时装等个人用品上，而欧美和日本等奢侈品消费样式呈现多元化，有很多个性消费，如音乐、美食等精神方面的消费。奢侈品之所以以如此高的价格在市场流通，是其拥有不可替代的“文化内涵”，而中国消费者对于奢侈品的理解仅仅停留于实体的表层。但这种理念会随着消费加强逐步回归到其真正的自我意识形态上来。我国奢侈品市场发展到成熟的过程中，其消费将不断呈增长趋势，同时也将影响奢侈品市场多元化的发展。因此，据目前我国奢侈品消费数量的增长率及中国人文化传统的习惯，这种增长趋势最终把中国奢侈品消费推向全球最大的奢侈品市场。

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（3）中国奢侈品市场缺乏本土品牌。尽管我国不断倡导创新，但中国传统文化及中国市场经济的特殊性，导致全球很多奢侈品牌蜂拥而至，开始陆续抢占中国市场。我国积极开放市场及加强国际贸易的政策倡导，全球奢侈品产业大举进军和扩张中国市场，但在奢侈品市场却几乎找不到自己本土的奢侈品牌。这是与中国消费者的消费理念、消费文化以及国外奢侈品牌观念的植入和占领市场很多因素联系在一起的，与我国的经济发展和经济迅速增长所带来的弊端联系在一起的。经营者对品牌缺乏感情，只追求短期的利益，这对奢侈品的竞争力有根本的动摇力，加之中国奢侈品消费群体的不成熟消费心理对本土奢侈品市场的引导起到了消极的作用，只追求名牌而不在意内涵使得许多国内企业把品牌竞争仅当成品牌名称和标识的竞争，而不去挖掘品牌的真正内涵。单纯地依靠生产成本与创造利润是无法在国际市场上赢得一席之地的。

（4）出境国人奢侈品消费的趋势严重。随着我国同国际市场稳步接轨，越来越多的国人走出国土，去世界各地旅游，这在很大程度上体现了我国经济的发展对人民生活水平的提高。但同时伴随着的问题也出现了，从2006年至2012年中国出境人次提高带来了境外消费额的迅速增长，尤其在近几年以20%的比率增长稳步上升。

随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场上的购买力，根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品更加便宜。根据世界奢侈品协会对欧洲市场奢侈品商业的模型研究，发现出境购物如果一旦在中国境内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费，这将对中国的高端内需市场非常不利。 三、中国奢侈品市场问题对策研究

（1）促进本土奢侈品产业的发展，改变中国奢侈品市场占有格局。我国奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。将国内奢侈品消费需求牢牢吸引在本土市场，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。第一，充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。打造自身品牌形象，将奢侈品产业的本土形象深深映入国人乃至世界人民的思想中，以品质及文化销售，赋予产品内在价值，引导顾客消费。第二，加强技术创新。勇于摒弃低级、落后的生产模式，引入先进技术，甚至创造新的技术，降低生产经营成本。第三，提高奢侈品产业人才的专业水平。提高人才的专业水平对于奢侈品产业的发展更为重要，在产品的生产、宣传、销售中都具有不可替代的作用。第四，与中国相关文化部门积极合作，倡导品牌文化的宣传。

（2）提高拥有实际购买力的年龄群体。由于中国发展历史的影响，处于中老年消费群体的人们手头可支配收入较多，但大多都缺乏理财经验或受到年轻时贫困造成的影响而将钱财保存起来以防突发事件的发生，这完全区别于国外的现实享乐消费理念。这就需要对市场的消费形成长期的引导体制，或开发一些创新型产品符合这一群体的消费理念，逐步加强这类群体在奢侈品市场的消费，使其突破陈旧而落后的想法。

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（3）加强奢侈品牌管理措施，提高法律监管力度。我国对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，奢侈品牌的法律监管力度也不够。在奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择国外市场购买正品，形成国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展。政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

（4）调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。尽管我国加强了关税的调整力度，但为了国内产业的发展，仍存在较高的进口关税，这导致国民大量涌入国外消费。国家根据现实意义，适当降低奢侈品的进口关税，使国民奢侈品消费能够在本国得到满足，同时保证本土奢侈品牌的发展。保护关税选择是否合适不仅影响本国消费者的承受能力，还影响着我国的国际收支状况，甚至对我国生产力的发展也有着重要的影响。

（5）引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。目前中国奢侈品消费观念、行为及心理还存在很多盲目性及非理性的倾向。部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等，错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要政府、媒体等进行正确的引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。中国奢侈品市场已经成形，已然成为全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第二大消费国，并且发展潜力巨大。 （作者单位为北京大学马克思主义学院）

[作者简介：吴艳瑞（1985—），女，山西太原人，经济学硕士，北京大学马克思主义学院学员，研究方向：政治经济学市场经济。] 参考文献

[1] 王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J]. [2] 李春雪，张舒泽.打造中国本土奢侈品牌的设想和建议[J]. [3] 马明龙.中国奢侈品市场消费动机和策略研究[J].