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中产阶级正在消费升级

2亿中产阶级正在消费升级：愿为情绪氛围花更多钱 2016年09月04日15:48 2亿中产正在“消费升级” 在李雨眼里，从洗发水的故事就能解释什么是“消费升级”。

她是一位29岁、生活在上海的白领。青春期，在三线城市读书，家里很多年都用飘柔、海飞丝；上班后学会了海淘，代购一些日韩潮牌；现在她家浴室里的洗发水，大多是从她喜欢的微信公号推荐买的小众品牌。一瓶洗发水的价钱，从二十几块一路“蹿”到了两百多块，“只要效果好，为头发多花点钱完全值得”。

李雨是千千万万同龄白领们的缩影。2016年7月，《经济学人》杂志的一篇文章说，中国的中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。

随着收入增长，他们不满足于基本的生活需要，消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关，而不再那么重视价廉。用商品抚慰情绪，是消费主义对现代人的一个许诺，当人们跨过实用和低价的需求，开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱，消费升级也正悄然发生。 2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中

国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像，到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18%，而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。

消费升级使得曾经火爆一时的大卖场品牌开始经历寒冬考验，App和公号电商却迎来了自己的春天。 1 “节节败退”的老品牌

作为旗下拥有玉兰油、海飞丝、舒肤佳、汰渍等诸多品牌的全球最大日用消费品公司之一，宝洁从2007年到2013年，在中国的零售额每年的同比增长呈下坠态势：从20%跌至5%左右。

2015年年中，宝洁前CEO格拉弗雷（A.G.Lafley）表示，宝洁在中国的错误在于，管理人员都误认为这是一群“节俭的中产阶级”，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走”。

而据《华尔街日报》报道，接替他的新CEO大卫·泰勒（David Taylor）2016年2月称，公司在中国市场上的表现“令人无法接受”，并表示这家消费品巨头“正在所有产品类别上都节节败退”。

上世纪90年代，宝洁等跨国巨头开启了中国老百姓(50.320, 0.00, 0.00%)对日用商品的认知。在普通人工资只有千数来块的时候，用一瓶18块钱的海飞丝是一件有面子的

事，这一消费习惯保持了十余年，普通人家的浴室几乎铺满了宝洁、联合利华旗下的产品。

10年间，宝洁在中国市场有将近20%的销售额增幅，联合利华的增幅也有两位数。直到2010年左右，中国一流大学的毕业生招聘会上，这两家公司也是被热抢的雇主，数百人的演讲厅被围得水泄不通，台上的公司高管夹杂着中英文的演讲处处透着骄傲和自豪。

然而，对传统日化大公司的第一波冲击很快来袭，它来自电商的崛起。

联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的数据显示，2015年中国网购消费者数量为4.13亿，高于美国的1.66亿，消费者的年均网购开支为1508美元。中国的B2C电商规模达6230亿美元，高于美国的5110亿美元，为全球最大市场。 天猫海外直营业务总监刘一曼在接受采访时说，最早从2013年开始感受到大公司对电商的重视，“和阿里巴巴对接的人从中国区CEO变成了全球CEO，包括宝洁、联合利华、雀巢等都来谈战略合作。”

如今，从电商、海淘，到新崛起的微信公众号营销，消费者获取信息的渠道越来越多元，大公司曾用“电视广告+超市卖场”圈住的庞大消费群体正在面临解散。

渠道之外，人们的购物冲动也变得更加随机，不再是单一的功能和价格诉求，不再迷恋大品牌，购买动机可能来自