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公共危机事件传播中政府形象的塑造

作者：扶黄思宇

来源：《新闻世界》2013年第07期

【摘 要】在当前社会快速发展的背景下，出现了很多公共危机事件，在这些事件传播的过程中，由于政府在公关理念、形象意识以及与媒体沟通等方面存在一些问题，对自身形象的塑造产生了不利的影响。在这种情况下，为了加强公共危机治理，塑造良好政府形象，必须强化政府公关意识，进一步完善政府新闻发布制度，建立健全问责制度，不断提升政府形象。 【关键词】政府形象 公共危机 责任意识 问责制度

我国正处于社会转型的加速期，地震、火灾、传染性疾病、社会动乱等公共危机事件都会对人民群众的生命财产安全以及社会稳定等造成严重影响。政府由于在防范并处理公共危机的过程中发挥着主导作用，因此对公共危机事件的处理状况在一定程度上关系到自身形象塑造的成败。如何提高政府应对公共危机事件的能力并以此塑造政府良好形象，已经成为当前政府必须深入思考并且亟待解决的重要课题。 一、公共危机事件与政府形象 1、公共危机事件的基本内涵

一般来说，公共危机指的是由于各种不确定因素的变动，对社会稳定以及公共利益和安全产生严重威胁的危险境况或者紧张状态。公共危机可以分为自然灾害和社会危机等，也有学者把公共危机分为自然灾害、人为破坏、卫生疾病以及综合灾难等类型。危机作为一种客观存在的现象，在任何国家或地区都可能发生。

当公共危机事件出现后，如果政府没有采取有效措施应对，尤其是在没有得到社会公众理解与支持的情况下，政府形象就会遭到损害，使政府原有的威信与地位受到严峻的挑战。而在公共危机发生之后，如果政府能够迅速采取有效措施，不仅能够经受住公共危机所造成的困扰与压力，而且通过宣传与公关，还能进一步增强社会公众对政府危机决策的认同感，显著提高政府的公信力与号召力，牢固树立政府在广大人民群众中的良好形象。 2、政府形象在处理公共危机事件中的作用

一般来说，政府形象指的是社会公众对政府行为及政府工作人员的总体评价。在现实生活中，政府形象是一种极为重要的能力与资源，在优化政府行为、化解社会风险以及处理公共危机等方面发挥着重要作用。

一方面，有助于化解公共危机。在很多时候，公共危机事件是由各种因素造成的，单靠政府是很难解决的。因此，必须依靠群众，只有政府与群众相互协作，才能共同应对并化解危

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机。而要依靠群众，取得群众的理解和支持，就必须增进人民群众对政府的感情，这就需要政府树立良好的形象。只有树立良好的政府形象，才能赢得广大人民群众的信赖与支持。从某种角度来说，良好的政府形象可以充分调动人民群众的积极性，能够更好地引导群众参与到公共危机事件的处理过程中来。因此，良好的政府形象使政府在处理公共危机事件的过程中更具权威性和影响力。

另一方面，减少公共危机造成的损害。在很多时候，如果对公共危机事件处理失当，会对政府造成极为不利的影响，对政府的形象造成损害。因此，在处理公共危机事件中，为了避免或者减少损害，就必须重视塑造良好的政府形象。这不仅可以取得社会公众对政府行为的理解和支持，还可以消除人民群众对政府在处理公共危机事件中的不良情绪或消极态度。因此，政府在处理公共危机事件的过程中，如果存在问题，必须要敢于承认失误并承担相关责任。只有这样，才能减少公共危机事件对政府形象造成的冲击，重塑政府形象，挽回公共危机事件造成的损失。

二、当前公共危机事件传播中政府形象塑造存在的问题

在处理公共危机事件时，应该高度重视良好政府形象的塑造。但是，应该看到，当前公共危机事件传播过程中，政府形象面临着巨大的挑战。主要表现在： 1、对自身形象塑造不够重视

在当前社会生活中，政府及其工作人员的政府形象意识比较缺乏，服务意识还比较淡薄，不太注重维护政府形象。在处理公共危机事件的过程中，政府部门及其工作人员不能坚持有效沟通的原则，有的时候刻意隐瞒甚至谎报公共危机信息，这就严重损害了政府形象。由于政府无法及时发布准确的信息，在公共危机事件传播过程中，会增加社会公众的恐惧，产生“放大作用”或者“剧场效应”，使政府形象遭受严重破坏。 2、缺乏危机公关意识

在很多时候，政府及其公务人员对危机公关的认识比较片面，他们完全忽视了政府在公共危机事件中公关活动的重要性。危机公关不仅可以及时传递信息，而且在维护社会稳定、提升政府形象等方面发挥着重要作用。因此，如果政府在公共危机事件传播过程中缺乏公关意识，就极易造成社会公众对政府失去信任，使得政府形象受到损害。同时，政府相关部门或机构在开展危机公关的过程中，如果相互之间缺乏有效沟通与协调，对政府形象也会造成不利影响。 3、与媒体之间的交流存在障碍

在处理公共危机事件的过程中，政府应当重视发挥新闻媒体的作用。当公共危机事件出现之后，政府应当通过各种新闻媒体及时发布相关信息，充分满足人民群众的信息需求，防止在公众中出现恐慌等不良情绪。如果政府对新闻媒体采取抵触或者排斥的态度，不仅无助于事件的解决，而且会明显降低政府的公信力，严重损害政府形象。

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4、问责机制不够健全

行政问责制对于追究官员责任，落实各项工作任务发挥着重要作用。根据我国行政问责制的相关要求，在突发事件中出现重大问题，造成了严重损失的，必须追究主要领导和当事人的责任。因此，在发生公共危机事件之后，政府如果能够及时调查事故原因，迅速启动问责机制，并追究相关人的责任，就能够得到广大人民群众的谅解与支持。 三、公共危机事件传播中塑造政府形象的主要措施 1、高度重视塑造形象

一方面，政府要规范行政、规范执法，要在日常管理过程中切实维护政府良好形象。只有日常管理规范，才能得到广大人民群众的信赖与支持，也才能在危机事件发生后广泛调动全社会的力量投入到公共危机的处理过程中，提高处理危机事件的速度与效率。另一方面，在公共危机事件出现后，政府及其工作人员要及时通过媒体发布对该事件的态度以及相关措施，以取得社会大众的理解和支持。 2、提升危机公关意识

在处理公共危机事件的过程中，政府要提升危机公关意识，采取有效措施，防范和化解社会矛盾，防止政府形象受损。因此，当公共危机事件发生后，政府要展开公关活动，及时修复政府形象。首先，政府相关部门要通过各种渠道及时对政府在危机中的表现情况进行深入评估与全面调查。其次，针对政府在处理公共危机事件中存在的问题要采取针对性措施进行修复。第三，要通过媒体或其他渠道及时发布准确信息，采取有效手段防止谣言蔓延，引导广大群众理解并支持政府采取的应急行动。 3、建立健全危机处理机制

为了防止政府形象在公共危机事件传播中受到不利影响，应当重视建立健全危机处理机制。一般来说，公共危机管理机制主要包括危机预警、危机决策、危机应对以及善后等环节。这就要求政府准确研判形势，明确相关责任，采取有效措施进行应对。在这一过程中，要对危机事件进行全面评估，严格落实一系列的保障措施，并且注重与新闻媒体的沟通，切实减少危机事件所造成的负面影响，牢固树立政府务实高效的良好形象。 4、发挥社会力量的作用

政府在处理公共危机事件的过程中发挥着主导作用，但是，很多公共危机事件单靠政府的力量是很难从根本上解决的。因此，政府要根据实际需要，积极动员和组织社会力量参与到危机事件的处理过程中来，重视发挥社会力量在处理公共危机事件中的作用。在当前社会发展阶段，政府要转变观念，充分认识到政府不是“万能”的，必须要借助社会以及民众的力量，才能对危机事件进行有效治理，塑造具有高度责任感的政府形象。