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湖北省“农家乐”乡村旅游发展现状及对策

作者：郭沙

来源：《湖北农业科学》2016年第13期

摘要：对湖北省“农家乐”乡村旅游产业的发展现状及存在的问题进行了全面分析。结果表明，湖北省“农家乐”乡村旅游正逐渐走向规模化、规范化和成熟化，但发展过程中的不和谐、不协调问题也日益凸显。对此提出了发展湖北省“农家乐”乡村旅游产业的对策，以期为湖北省旅游产业快速、有序、和谐发展提供参考，为湖北省“农家乐”乡村旅游发展提供指南。 关键词：“农家乐”；乡村旅游；现状；对策；湖北省

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）13-3494-04 DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.13.058

近年来，湖北省“农家乐”乡村旅游一直保持着较快的发展趋势，湖北省旅游业呈现总量扩大、质量提升、品牌扩张、实力增强的良好态势。湖北省提出“两圈一带”发展战略，制订了一系列促进旅游业良好、快速发展的产业政策，将旅游业推上经济、社会发展的前台，并进一步确立了旅游业在湖北省经济社会发展中的重要地位。面对新的经济环境，湖北省“农家乐”乡村旅游发展和旅游产业之间如何做到无缝对接，一直是学者长期致力研究的课题。 1 湖北省“农家乐”乡村旅游产业发展现状 1.1 乡村旅游的经济效益明显

截至2014年，湖北省旅游综合竞争力排名居全国第十三位，在全国各省市旅游总收入排行榜中居第八位。在中国15个副省级重点城市之中，湖北省城市发展环境竞争力居中，总体处于全国第二梯队的首位，旅游现实竞争实力进入前三名。特别是省会城市武汉市，其旅游综合竞争力排名全国第六位，发展速度竞争力居全国首位。湖北省目前旅游行业直接就业人数达到76万人以上，2014年新增旅游直接就业人数9.4万人左右，占全省新增就业人数的1/8以上，带动间接就业人数300多万人，其中发展星级农家乐就在3.68万户以上，户均收入高达6万元以上[1]。

1.2 乡村旅游产业体系日趋完善

2014年6月，新评定湖北省旅游强县3个，总数达到16个；旅游名镇（街）8个，总数达到21个；旅游名村33个，总数达到72个；四星级以上农家乐100家，总数达到200家；省级休闲农业示范点32个，总数达到100个；省级工业旅游示范点6个，总数达到达到13个。2014年以来，湖北省A级景区已经达到293家以上，其中5A级景区8家，居全国第五位；4A级景区101家，居全国第七位；新增5星级饭店6家，总数达到22家，在中部位居前

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列，全省星级饭店总数达到608家，居全国第九、中部第一；新增出境旅游旅行社11家，2013年全省旅行社总数达到1 058家，居全国前十位[2]，发展了一大批延伸于农业和服务业领域的新型乡村旅游企业。

1.3 乡村旅游客源市场结构适宜

湖北省的乡村旅游客源市场层次清晰、市场来源多元。在乡村旅游国内客源市场方面，湖北省内居民乡村游的兴趣持续兴旺，“农家乐”一日乡村游和周末城郊休闲乡村游十分火爆，省外的周边客源市场迅速增长，其中华北、华南、华东等远程市场拓展也较快。在乡村旅游入境市场方面，中国港澳台和东南亚市场更加巩固，日本、北美、西欧等传统市场更加扩大，东欧、北欧等潜在市场进一步开发，俄罗斯、韩国等新兴客源市场成长迅速，全省入境旅游客源市场呈现出全面兴旺的良好势头[3，4]。 1.4 乡村休闲旅游需求日益旺盛

近年来，人民群众的生活水平和综合国力有了很大的提高，截至2010年，中国公共假期已有115 d，达到中等发达国家水平。尤其随着国务院办公厅印发的《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》（以下简称《纲要》）的出台：到2020年，全国城乡居民休闲旅游消费水平将大幅增长，企业职工带薪年休假制度也会基本得到落实。由此可以预见，中国国民休闲乡村旅游质量将会显著提升。当前文明、健康、环保的休闲乡村旅游理念已成为游客的基本共识，与小康社会相适应的现代国民乡村旅游休闲体系基本建成。以“农家乐”为主体的乡村休闲旅游顺应了湖北省旅游业的发展趋势，有利于推动湖北省旅游业转型升级。 1.5 乡村旅游增强带动、辐射功能

湖北省乡村旅游业不断发挥带动和引擎功能，发挥智力和劳动密集型产业的优势，促进了农村服务产业的快速发展，满足了农村人民群众不断增长的物质文化需求，提升了农村居民的生活质量，为提高农村居民生活水平、缓解农村剩余劳动力做出了卓越贡献。2013年，星级农家乐带动了3.68万农户致富，户均年收入达6万元以上[5]。湖北省乡村旅游发挥“两型产业”和“先导产业”的优势，优化了湖北省农村产业结构，促进了湖北省农村招商引资环境和对外形象的整体改善，以及对历史文化和生态环境的保护，为湖北省农业发展提供了新的空间。 2 湖北省乡村旅游发展存在的问题 2.1 综合性乡村旅游产品缺乏

湖北省乡村旅游产品有农家乐、旅游农业和地域风情文化三大种类，但这三类乡村旅游产品的开发比较粗糙，形式单一[6]。湖北省乡村旅游产品开发普遍存在品味不高、参与性不强的现象，很多乡村旅游经营者缺乏对自身资源的调查评估以及对旅游市场的深入调查，导致旅游产品内容雷同，尤其是“农家乐”乡村旅游项目，很多只是住农家房、干农家活、吃农家饭，

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春季农家赏花，秋季农家摘果等项目；能够满足游客“吃、住、行、游、购、娱”一体化消费需求的，诸如购物、度假、疗养等带动性较强的综合性乡村旅游产品则严重缺乏。

随着人们休闲度假需求的日益旺盛，湖北省旅游业的旅游综合消费需求也将逐渐升级。然而目前湖北省的旅游产品体系和产品结构与大众度假休闲的需求相差甚远，远不能满足客源需求，尤其是“黄金周”集中出游时段，更加凸显了湖北省度假时间安排与旅游产品结构的不合理。

2.2 高素质的专业性人才不足

据《湖北省导游队伍发展现状白皮书》统计，目前湖北省导游人数为23 260人左右，约占全国导游总人数的4.50%。其中有598人取得景区（点）导游人员资格证书，有14 937人办理了导游证（IC卡）。对比全国其他省份，湖北省持证导游、景区导游人员偏少，而专门从事乡村旅游的持证导游则更少。另外，全省执证导游量分布也不平衡，其中武汉持证导游最多，有6 429人，占全省的43.04%，而仙桃、潜江、天门最少，占全省导游总数不到1.00%，其中天门市仅占0.01%[7]。随着湖北省乡村旅游业的快速、蓬勃发展，乡村导游人员的缺口将会持续加大。

湖北省很多乡村旅游企业采取的是当地人管理的模式，这些所谓的管理者一般都是当地农民，他们文化水平不高，服务意识淡薄，专业素质较差，没有进行过系统、有效的专业培训，与“农家乐”乡村旅游接待服务的要求不符。 2.3 乡村旅游设施设备落后

湖北省许多地方的乡村旅游基础设施设备比较落后，停车场、公共厕所、电话亭、餐饮及住宿等设施设备不完备，甚至一些地方的道路设施也不完善，不能满足乡村旅游活动的基本需要。大多数以农家乐为主的乡村旅游都地处城郊或经济水平较低的农村，卫生条件也不能满足来自不同地域、不同层次旅游者的需求，进而留不住游客，这势必会严重影响旅游者在当地的逗留时间和次数[7]。湖北省神农架、恩施等地虽有优质的“农家乐”乡村旅游资源条件，但交通条件严重制约了当地农家乐乡村旅游活动的开展，这直接导致了当地乡村旅游的可进入性差。 3 湖北省“农家乐”乡村旅游的发展对策

3.1 大力发展个性化、多样化的“农家乐”乡村旅游产品

目前，湖北省参加“农家乐”乡村旅游的游客，大部分是以自驾游为主要出游方式，一般以家庭为单位，对乡村旅游景点的应有个性和独特性要求较高。如果“牧家乐”、“农家乐”、“渔家乐”等乡村旅游产品一成不变，旅游者一般不会选择再次出游，因此要求湖北省乡村旅游必须适应市场变化，考虑旅游者个性化、多元化的需求，策划具有独特个性的景观、产品和特色项目，同时也要打造接待、管理的个性化、多元化的特质[8]。麻城的杜鹃花节，就是以杜鹃