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烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定

专业能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销（共30分）

第一题：市场调研、分析与预测（18分）

1．调研信息的审核要点包括哪些方面？（2分） 参考答案：

调研信息的审核要点包括：调查是否真实有效、问卷信息是否完整客观。 评分标准：每个划线部分1分，共2分。

2. 数据分析方法有哪几个层次？小王应运用哪种数据表进行分析，除此之外常用的数据表还有哪几种？（7分） 参考答案：

数据分析方法的层次：数据图表化、描述性统计、显著性分析； 应运用：单一答案列表；

还有：多种答案列表分析、交叉分组表、横列表分析。 评分标准：每个划线部分1分，共7分。

3．小王撰写的市场分析报告结构是否完整？如果不完整，还应包括哪几个要素？（3分） 参考答案：

不完整；

还应包括：报告主题、分论点并附数据论证。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。

4．计算各时期的预测误差和下期预测值（ɑ=0.3），填入下表空白处。（6分） 参考答案：

单位：万支 时期 上期预测值 上期实际需求量 预测误差 下期预测值 第一期 17500 17800 300 17590 第二期 18200 610 17773 评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。

第二题：货源组织与货源投放（12分）

1. 按空间关系进行目标分解有哪几种形式？该公司采用的是哪一种？（3分） 参考答案：

按空间关系进行目标分解的形式：纵向分解、横向分解。 该公司采用的是：纵向分解。

第 1 页 共 5 页 2016年6月 评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2．若该市烟草公司设定A品牌月存销比的合理范围值是0.5-0.7，计算二季度各月的存销比，并判断哪个月的存销比处于合理范围。（计算结果保留两位小数）（4分） 参考答案：

4月存销比：57÷126=0.45 （或45.24%）

5月存销比：81÷124=0.65 （或65.32%） 6月存销比：156÷ 132=1.18 （或118.18%） 5月份的存销比处于合理范围。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

3. “6月份A品牌的需求满足率代表着高水平的货源管理”这句话是否准确？在“总量控制、稍紧平衡”的基本前提下，需求满足率指标应体现出什么样的态势？（3分） 参考答案：

不准确；

应体现出总量稍紧、单品平稳少波动的态势。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。 4．若该市6月份销售天数为22天，A品牌的最低库存量为16万支，6月A品牌的安全库存量是多少万支？（要有计算过程）（2分） 参考答案：

安全库存=16+7×(132÷22)=58万支。 评分标准：每个划线部分1分，共2分。

二、品牌营销 (共40分)

第三题：品牌分析与定位（15分）

1．品牌认知度模型、品牌美誉度模型的坐标轴分别代表什么？（6分） 参考答案：

品牌认知度横轴代表品牌记忆度、纵轴代表品牌识别度。 品牌美誉度横轴代表总体认知度；纵轴代表品牌美誉度。 评分标准：每个划线部分1.5分，共6分；

2．甲、乙两家工业企业分别使用哪种目标市场策略？（4分） 参考答案：

甲工业企业使用集中型目标市场策略。 乙工业企业使用无差异性目标市场策略。 评分标准：每个划线部分2分；共4分

3．A、B两个品牌从竞争者角度分别应该采取哪种品牌定位策略？除此之外，还有哪种定位策略？（3分） 参考答案：

A品牌使用关联比附定位 B品牌使用首席定位 除此之外还有俱乐部定位 评分标准：每个划线部分1分；共3分

4．除了竞争者角度的品牌策略外，还有哪些角度的品牌定位策略？（2分） 参考答案：

除了竞争者角度的策略外，还有产品角度的定位策略和消费者角度的定位策略。 评分标准：每个划线部分1分；共2分

第 2 页 共 5 页 2016年6月 第四题：品牌整合与传播（10分）

1．根据品牌生命周期，说明A品牌目前所处阶段的传播目标是什么？可以使用哪些传播工具？（8分） 参考答案：

传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好；

传播工具为印花促销、赠品促销和公关推广。 评分标准：每个划线部分1分；共8分

2．该公司采用了哪些营销创新传播方式？（2分） 参考答案：

采用了吸烟体验吧和网络品牌社区这两种创新传播方式。 评分标准：每个划线部分1分；共2分

第五题：品牌生命周期营销策略（15分）

1．该市公司采用了哪种品牌生命周期识别方法？除此之外，还有哪些方法？（5分） 参考答案：

该公司采用了普及率判定法，除此之外，还有类比判定法、增长率判定法、销量判定法和品牌评价法。 评分标准：每个划线部分1分；共5分

2．A品牌推广的三项工作①②③分别对应哪种宣传推广策略？（6分） 参考答案：

①会议推广。 ②人员推广。 ③品吸推荐。

评分标准：每个划线部分2分；共6分

3．假设A品牌是新品，在终端陈列上应做到哪“四个突出”？（4分） 参考答案：

突出陈列位置，突出量感陈列，突出助销物陈列，突出宣品陈列 评分标准：每个划线部分1分；共4分

三、服务营销 （共30分）

第六题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）

1．在卷烟零售客户需求层次中，零售客户老王提出的需求①②③④分别属于哪一种？（4 分） 参考答案：

①安全需求，②利润需求，③服务需求，④情感需求。 评分标准：每个划线部分1分；共4分

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