内容发布更新时间 : 2024/6/5 19:53:49星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

征服世界的可口可乐 红色的包装设计，白色的斯宾塞体，黑色的液体，清爽的感觉，让人不禁想到“Coca-Cola”。1886年诞生的可口可乐，在头一年的销售里，总销量平均每天只有九杯。但是，现今每分钟有10450瓶（罐）可口可乐被饮用。经过一百多年的历程，可口可乐已成为世界著名品牌，成为美国的文化象征，全球约有98%的人认识可口可乐，它的知名度仅次于“OK”一词。 一、广告概况 可口可乐前老板伍德罗夫曾说过这样一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”在这百年历程里，不管是可口可乐发展的哪个时期，可口可乐从不吝惜花大量金钱在广告上。据数据显示，早在20世纪初，可口可乐每年的广告支出就达到100万美元以上，20世纪50年代末增至4000万美元，而现今平均每年在广告宣传上花费六亿美元。多亏了一波又一波广告攻势，可口可乐在宣传产品的同时又拉近了与消费者的距离，使得品牌形象深入人心。但是，如果只是一味投入大量资金到广告中，而没有明确的战略的话，广告也只是一盘散沙，也无法达到营销的目的。而可口可乐则很好地利用广告与营销的有效结合，使得其自身成为饮料业中的领头羊。 二、广告策略 大致上，可口可乐的广告策略大致可以分为时机广告、本土广告和名人广告三类。 （1）时机广告 以二战时期来说，在当许多企业正遭受商业损失或破产时，可口可乐运用战争时机广告赢得了一仗。可口可乐利用二战这个契机，把目标人群转向为身在异乡的战士们，通过士兵们把可口可乐带进当地的平民生活中，使得可口可乐逐渐打开了海外市场。也有人说，可口可乐就是因为二战才开始闻名起来的。当时，可口可乐董事长伍德罗夫决定在全世界任何地方为美国三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，他还要求道：“一定要把可口可乐与前方将士的战地生活紧紧联系起来，还要写明饮料对胜利的影响。”伍德罗夫抓住了美国战士的心理，当他们在战争中奉献时，这款源自家乡的产品不仅能为他们解渴，还令他们鼓起士气，带来了亲切感。除此之外，二战期间的广告形式主要是平面广告。i宣传画采用复古的风格，加上能传递快乐情感的宣传语，仿佛能体会到二战时期真实的生活。如，有士兵围在一起下棋，手中握着一杯可口可乐的惬意场景，有围在可口可乐售卖机旁，士兵在为市民变魔术的愉快场面，也有士兵拿着一支支可口可乐，在随心畅谈的温馨场面??一幅幅广告宣传画生动的体现出二战期间的让人心温暖的场面与他们享受可口可乐的美好瞬间，让当时生活的人民也对可口可乐有了好的印象。可口可乐在试图告诉人们，二战有的不只是悲伤。这一点也能在当时的广告语有所体现。“工作的活力属于可口可乐”（1941年）、“美国生活方式的世界性标志——可口可乐”（1943年）、“充满友谊的生活，幸福的象征”（1945年）等等，广告语迎合了二战期间战士们的心理，满足了他们的情感需要。二战期间成功的广告宣传，使得可口可乐公司在全球高速发展。 （2）本土广告 可口可乐的广告类型众多，对于不同的地区也有不同的策略，即融入当地文化传统，结合当地的实况来制作广告。在中国，最典型的例子则是春节时期的可口可乐广告。春节是中国一年中最重要的日子，是家人团聚的喜庆日子，而可口可乐便抓住这一情感来做广告宣传。有春节，便有可口可乐。以2013年主题为“快乐中国创造”的可口可乐新春广告为例，主旨是为了发觉身边的快乐制造者。 ii 为此拍摄的视频走温情路线，整体主打红色，由一个个快乐场面构成。有愿意 中途停车载在外打工的百姓的司机，有为小孩带来光明与温暖的老爷爷，也有为辛苦舞狮的工作者献上饮料的善良小女孩??利用种种温馨的场面再加上插入产品的宣传，给人除了有宣传产品的目的之外，更多的是为了迎合春节的喜悦之情。可口可乐每年都抓住春节的本土文化，大打感情牌，增加和消费者的情感交流。 此外，可口可乐是具有国际化思想的。它并非为了本土化而本土化，其本土化是为了更好地国际化。可口可乐的广告不仅遍及美国、欧洲等发达国家，还出现在中东、印度等发达中国家。其可口可乐贩卖机也是遍布不同地区。而在去年，一款不同从前主打“欢乐”主题而是提倡“和平”的自动贩卖机出现在了印度和巴基斯坦。当时两国关系紧张，为了缓解其僵硬的关系，可口可乐贩卖机通过内置在售卖几种的摄像头与skype技术，使得两个国家的人民可以互相

看见对方，只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案：笑脸、心形甚至一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。虽然可口可乐不可能一下子解决政治与宗教层面上的分歧，但是由此带来的积极作用是不可忽视的。由以上可以看出，可口可乐公司善于掌握不同地区不同时间的不同情况，抓住可利用因素来为其广告宣传与营销。iii （3）名人广告 再新颖的广告内容，再创新的广告形式，也不可忽视名人代言的重要性。可口可乐则在不同时期，针对不同的消费群体，请来了不同的名人为其宣传。早在1900年，即可口可乐发展初期，请来了柔情似水，金发碧眼的著名歌剧演员希尔达·克拉克，让它的肖像登上了可口可乐日历。还有仪态端庄的歌剧明星利莲·诺迪卡和棒球明星科布等等，通过著名的影视或体育明星来宣传，从而吸引消费者的目光，得到更大的关注度。此外，针对年轻人这个主要的消费群体，可口可乐请来碧昂斯、王力宏、金秀贤、安室奈美惠等等不同国家的明星来代言，他们都有一个共同点，是当下众多年轻人追捧的偶像。可口可乐抓住年轻人“追捧明星”的心理，为其自身销售增多了一条途径。请明星来为自身产品宣传是一种常见的营销手段，但只有合理地利用名人才能提升品牌形象。而可口可乐便恰到好处的利用这一点，并没有过分强调名人的重要性从而忽视了产品的本身，而是名人与产品有效结合，从来得到最大的利益。 三、营销策略 随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费者将更加注重心理和情感上的满足，而品牌恰好有这样的功能。可口可乐坚持自己的品牌理念百年不动摇，品牌的表现保持着与时俱进的活力。除了可口可乐的广告使其品牌能举世闻名之外，可口可乐成功的营销手段，也是它在世界上风行了100多年长久不衰的秘密之一。以下只挑选了两方面的营销策略来详细介绍。 （1）视觉营销 视觉营销的根本目的在于争取目标消费者、扩大市场影响和突出品牌形象。

因此，视觉营销必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。成功的视觉营销将会对品牌的推广、对产品的销售产生突出的作用，可口可乐的视觉营销活动就做得非常成功，它从品牌的名称和标识以及产品包装上进行视觉营销，既结合了当地文化，又不失国际一流品牌形象。 首先“可口可乐”是一个读起来朗朗上口的品牌名称，能取代非常突出的宣传作用，利用声音造成的冲击力来吸引消费者。据说当时给这种饮料起的“Coca-Cola”这个名字并没有什么特别的含义，只是为了押韵，叫起来好听，并且认为两个大写C会很好看。最后，用斯宾塞草书写出的这一标识，成了世界上最负盛名的商标。 接下来就不得不提可口可乐的品牌标识。 可口可乐的品牌标识已经成了经典，它的标识设计采取红底白字，既体现出液体的特性，有一种悠然的跳动之感，又流露出热情与喜庆气氛，它的红白配色更是成了一种经典，让人一看到这种配色的斯宾塞体就想起可口可乐。想起我们深大有个“Degree”舞团，她们的队裤是一条红裤子，上面用一种有悠然跳动感的，类似斯宾塞体的白色字体印有“Degree”这个词，很多人看到她们的队裤纷纷表示会想到可口可乐，这都是受可口可乐可乐深入人心的品牌标识的影响。 相信大部分人，即使不是可口可乐的狂热粉丝，只要看到“曲线瓶”的轮廓，就会知道这是可口可乐，因为这称之为可口可乐最经典包装。可口可乐利用独特的瓶型进入市场，快速建立起了品牌的独特市场定位。 （2）体育营销 体育运动极容易引起人们的注意，因而也成了众多厂家促销的大好时机。可口可乐一贯注重利用体育活动进行促销，而且往往十分迅速。 以国内为例，在中国体育的每一个历史时刻，可口可乐多次推出珍藏纪念包装，为的是与所有人共庆难忘时刻。 2001年7月13日22时08分，中国申奥成功，不到半小时后，就有3晚万箱特别设计的申奥成功纪念罐从北京可口可乐有限公司的生产线下线，连夜送往各大商场和零售摊点。2001年中国队决胜阿曼，提前两轮获得小组第一而顺利出线的同时，可口可乐为纪念中国队首次冲进世界杯而全新设计的珍藏版可口可乐易拉罐面世了。别出心裁的包装设计，加上可口可乐快、准、狠的营销方式，让这些特别版的可口可乐受到国内消费者的热烈欢迎，可口可乐借着全国民众对体育运动的关注与热爱的升温，将体育营销运用到了出神入化的地步。 在

其他方面，可口可乐凭借雄厚的实力和长期的经验，通过赞助奥运会和世界杯，在比赛期间都开展了声势浩大而新颖的活动，如赞助建立第一个奥运会记录指示板，组织一支身穿可口可乐统一服装的百人啦啦队，出版奥运歌曲唱片和历史书等。从可口可乐与南非世界杯合作推出的世界杯主题曲《Wavin' Flag》的影响力中就可看出可口可乐的体育营销的收获之大，这首歌还常常被用在可口可乐的电视广告中，因此这首歌的旋律不仅马上让人想到世界杯，同时也会想到可口可乐，于是可口可乐这个品牌就这样自然而然地与世界杯紧扣在一起。如此出色的体育营销不仅帮助可口可乐塑造了良好的公众形象，提高了知名度，更是潜移默化地给可口可乐品牌的增添了不少附加值，满足了消费者的情感诉求。 可口可乐从一种在药店出售的提神醒脑的药饮成长为一种全球流行饮料，甚且成长为一个世界级领导品牌，风靡全球，久经不衰。这并不是终点，也不会结束，相信在铺天盖地的广告宣传下，再加上其独特的营销手段，可口可乐会创作出第二个时代的巅峰。

可口可乐现在已经成为美国文化的象征，它甚至造就了“现代版的圣诞老人”。目前可口可乐公司占据了全球软饮料48%的市场份额。外界对可口可乐的解读很多，但都不及可口可乐内部人士的解读。现在可口可乐第12任董事长内维尔·伊斯德尔决定书写可口可乐这段传奇。 内维尔·伊斯德尔生于英国北爱尔兰、成长于非洲赞比亚、在可口可乐服务40多年、引领可口可乐全球化征途的企业大亨，他将对可口可乐历史、品牌、文化、经营的思考，全部融入了这本划时代的巨作《可口可乐的征服》。 而伊斯德尔本人就像《阿甘正传》中的阿甘，经历了二战后可口可乐公司几乎所有的危机，甚至可以说，他亲身化解了其中多数的危机。 在其进入可口可乐公司不久，伊斯德尔就被派往马尼拉去拯救濒临崩溃的市场。在那里，他引入了一套危机管理机制，就是以竞争对手的角度去找出自身的管理问题。一直以来，百事可乐都是可口可乐的对头，而伊斯德尔的方法就是要让所有人都亲身感受到这种压力，具体做法是，在开会时，每位与会者都穿着带有百事可乐logo的衣衫。这种方法可以强迫与会者暂时忘却自己的真实身份，从竞争对手的角度发现自身的问题，并且非常顺利地打造出同仇敌忾的战斗氛围。 这部书的精彩之处是，书中讲述了在影响当今世界的诸多历史事件中，可口可乐公司的所作所为，而恰恰伊斯德尔都是这些时间的亲身经历者。柏林墙倒塌之后，可口可乐在第一时间将他们的饮料运往东德销售。苏联解体前，可口可乐的广告牌已经伫立在莫斯科普希金广场，购买这种资本主义饮料的顾客排出上千米的队伍。作者在书中详细介绍了他们是如何与前苏联官员谈判的，谈判涉及意识形态分歧、法律壁垒、文化障碍，简直就像两个国家的首脑在开峰会，这次耗时15个月、修改31次的协议最终达成时，苏联已经不复存在了。

当可口可乐因为种族隔离问题退出南非市场后，他们并没有放弃这片市场，而是时刻寻找机会。当曼德拉出狱以后，可口可乐公司立刻为曼德拉颁发了布莱特奖和50万美元的奖金，而曼德拉当上总统后，可口可乐也立即重返南非市场。 拥有丰富的危机管理经验，使得伊斯德尔深谙逆境管理在之道。这也是在2004年，他获得了包括著名投资大师巴菲特在内的董事会的认可，成功的击败通用电气前任领袖韦尔奇，出任可口可乐公司新一代领袖。当时决策层提出的这种方案—伊斯德尔先担任韦尔奇的副手两年，之后再“扶正”。这一方案遭到了伊斯德尔的断然拒绝，因为在他看来，尽管韦尔奇声名显赫，但对于软饮料行业并不熟悉，“自己没有必要充当替罪羊”，在书中，伊斯德尔这样写到。 伊斯德尔相信他拥有拯救可口可乐公司的良方。他甚至在赴任的当天就像前任CEO的遗孀去了电话，表明了心迹，要重振可口可乐的辉煌。 伊斯德尔手中的良方就是品牌。可口可乐公司的命门也是最核心的优势就是品牌。他的这一方针得到了公司员工的大力支持。 事实证明，伊斯德尔成功了。但他的成功仅仅是暂时的，因为可口可乐公司面临的更大问题是盈利。与一般